Smart Bidding im Handel
Automatisierte Gebote sind keine Blackbox, die sich jeder Logik entzieht. Sie optimieren ein festgelegtes Ziel anhand einer Reihe von Signalen – und die meisten schlechten Ergebnisse entstehen dadurch, dass das falsche Ziel gesetzt oder zu häufig geändert wird.
Die Strategien, auf die es bei Shopping ankommt
| Strategie | Optimiert auf | Sinnvoll bei |
|---|---|---|
| Klicks maximieren | Klickvolumen | Datenaufbau in einem neuen Konto |
| Conversions maximieren | Anzahl der Conversions | Festes Budget, weitgehend einheitlicher Conversion-Wert |
| Conversion-Wert maximieren | Umsatz | Festes Budget, unterschiedliche Warenkorbwerte |
| Ziel-ROAS | Umsatz bei definierter Rendite | Effizienzziel wiegt schwerer als Volumen |
| Ziel-CPA | Kosten pro Conversion | Einheitlicher Produktwert, Kostenobergrenze pro Verkauf |
Für die meisten Händler mit unterschiedlichen Warenkorbgrößen ist „Conversion-Wert maximieren“ mit einem Ziel-ROAS der richtige Endzustand. Dafür muss der Conversion-Wert allerdings korrekt zurückgemeldet werden – genau der Schritt, den Konten am häufigsten überspringen.
Was die Lernphase ist
Ein Zeitraum nach einer wesentlichen Änderung, in dem die Strategie ihre Schätzungen neu kalibriert. Sie ist weder eine Strafe noch auf sieben Tage festgelegt. Sie endet, sobald das Modell genügend aktuelle Daten unter den neuen Bedingungen gesammelt hat. Entscheidend ist: Ergebnisse aus dieser Phase haben keine Aussagekraft.
Ein CSS-Wechsel löst sie nicht aus. Kampagnenhistorie, Conversion-Daten und gelernte Muster bleiben erhalten; der Algorithmus findet die Auktionen schlicht günstiger vor und passt sich innerhalb weniger Tage an.
Was die Lernphase tatsächlich zurücksetzt
- Ein Wechsel der Gebotsstrategie selbst.
- Große Budgetänderungen, grob gesagt mehr als 20 Prozent in einem Schritt.
- Deutliche Änderungen am Ziel-ROAS oder Ziel-CPA.
- Umstrukturierung von Kampagnen oder das Verschieben von Produkten zwischen ihnen.
- Änderungen am Conversion-Tracking oder am übermittelten Wert.
Die Disziplin
Ändern Sie eine Sache, warten Sie, bis sie messbar ist, und ändern Sie dann die nächste. Das ist wenig spektakulär – und macht doch den größten Unterschied zwischen Konten, die sich stetig verbessern, und Konten, die nur schwanken. Besonders gilt das in den zwei Wochen nach einem CSS-Wechsel: Dann stellt sich ein echter Effizienzgewinn ganz von allein ein, und jeder manuelle Eingriff bekommt dafür das Lob oder die Schuld.