Das EU-Wettbewerbsverfahren
Händler fragen zu Recht, wie lange ein Vorteil von 20 Prozent Bestand haben kann. Die Antwort liegt in seinem Ursprung: Es ist kein Rabatt, den Google freiwillig gewährt, sondern die Form einer Abhilfemaßnahme, die eine Wettbewerbsbehörde Google auferlegt hat.
Die Entscheidung
Im Juni 2017 stellte die Europäische Kommission fest, dass Google seine beherrschende Stellung in der allgemeinen Suche missbraucht hatte, indem es seinen eigenen Preisvergleichsdienst systematisch prominent platzierte und konkurrierende Dienste in den Ergebnissen zurückstufte. Die Geldbuße betrug 2,42 Milliarden Euro. Das Gericht der Europäischen Union bestätigte sie 2021, und der Gerichtshof wies die letzte Berufung von Google 2024 ab.
Die Abhilfemaßnahme ist der interessante Teil
Eine Geldbuße allein hätte strukturell nichts geändert. Die Kommission verpflichtete Google, konkurrierende Preisvergleichsdienste gleich zu behandeln: Sie sollten Shopping-Anzeigen auf denselben Flächen, in denselben Auktionen und zu denselben Bedingungen platzieren können wie Googles eigener Dienst. Google setzte dies um, indem es Google Shopping zu einem CSS unter vielen machte und das Programm für zertifizierte Partner öffnete.
Gleichbehandlung ist der entscheidende Begriff. Ein CSS-Partner hat in der Auktion gegenüber Google Shopping Europe weder einen Vorteil noch einen Nachteil. Was den Vorteil für den Händler schafft, ist die Preisgestaltung der Partner auf ihrer Seite.
Woher der Vorteil für Händler tatsächlich kommt
Google stellt CSS-Partnern die Shopping-Platzierungen in Rechnung, die sie einkaufen, und die Partner wurden in der Vergangenheit so vergütet, dass sie einen Teil dieses Werts an die Händler weitergeben konnten. Das praktische Ergebnis, seit Jahren marktweit konsistent: Gebote über ein unabhängiges CSS kosten einen Händler pro Klick rund 20 Prozent weniger als Gebote über Google Shopping Europe.
Es handelt sich nicht um eine Aktion eines einzelnen Partners – deshalb nennt auch jedes zertifizierte CSS ungefähr denselben Wert. Genau darum ist dieser Vorteil kein Unterscheidungsmerkmal zwischen Partnern, und genau darum geht es im Artikel über die Partnerwahl um alles andere.
Wie beständig ist das
Die Verpflichtung ist eine Abhilfemaßnahme aus einer bestätigten Entscheidung, keine geschäftliche Vereinbarung, die Google nach Belieben aufkündigen kann. Der Digital Markets Act hat für benannte Gatekeeper seither weitere Vorgaben gegen Selbstbevorzugung obendrauf gelegt. Die europäische Regulierung verfolgt in diesem Punkt seit einem Jahrzehnt dieselbe Linie.
Eine Garantie ist das dennoch nicht. Abhilfemaßnahmen werden überarbeitet, Umsetzungen ändern sich. Vernünftig ist die Haltung, die die Zahlen ohnehin nahelegen: Der Vorteil lohnt sich jetzt, er kostet Sie ein paar Minuten und ein kleines Abo, und er lässt sich rückgängig machen, falls sich die Lage verschiebt.