Shopping-Performance messen

Messung im Handel scheitert auf eine sehr spezifische Weise: Die Zahl, die sich verändert hat, ist echt – der Grund, der ihr zugeschrieben wird, ist es nicht. Der größte Teil der Lösung besteht darin, vor jeder Änderung festzulegen, worauf Sie schauen.

Die Kennzahlen, die zählen

• Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk. Der Anteil der Auktionen, für die Sie infrage kamen und in denen Sie erschienen sind. Das klarste Signal dafür, ob Budget oder Gebot der begrenzende Faktor ist.
• Benchmark-CPC und Benchmark-CTR. Was vergleichbare Werbetreibende für ähnliche Produkte zahlen und erhalten. Der einzige externe Referenzpunkt, den Google Ihnen gibt.
• Klickanteil. Erhaltene Klicks im Verhältnis zu verfügbaren Klicks. Für die Beurteilung der Wettbewerbsposition nützlicher als die CTR.
• Conversion-Wert pro Produkt. Dort liegt tatsächlich das Geld – und meist konzentriert auf weit weniger Produkte, als irgendjemand vermutet.
• Abgelehnte und ablaufende Artikel. Eine Leistungskennzahl, die sich als Diagnosewerkzeug tarnt.

Einen Vorher-Nachher-Vergleich richtig lesen

1. Legen Sie den Zeitraum fest, bevor Sie die Änderung vornehmen, und wählen Sie eine ganze Anzahl von Wochen.
2. Vergleichen Sie dieselben Kampagnen und dieselben Produkte und schließen Sie alles aus, was im Zeitraum hinzugekommen oder entfernt worden ist.
3. Prüfen Sie auch den saisonalen Vergleich mit denselben Wochen des Vorjahres, bevor Sie Schlüsse über eine im November vorgenommene Änderung ziehen.
4. Betrachten Sie CPC und Anteil an möglichen Impressionen gemeinsam. Ein gleichbleibender CPC bei steigendem Impressionsanteil ist ein Erfolg, den eine reine CPC-Betrachtung als Misserfolg deutet.
5. Ändern Sie immer nur eine Sache – oder akzeptieren Sie, dass Sie ein ganzes Bündel messen.

Das Konzentrationsproblem

In den meisten Katalogen erwirtschaftet ein kleiner Teil der Produkte den überwiegenden Teil des Umsatzes, und die Durchschnittswerte auf Kontoebene werden von ihnen dominiert. Segmentieren Sie nach Produktgruppen, bevor Sie Schlüsse ziehen: Ein durchschnittlicher CPC, der gestiegen ist, weil Ihr bestes Produkt teurer geworden ist, erzählt eine ganz andere Geschichte als einer, der auf breiter Front gestiegen ist.

Was Sie nicht messen sollten

Die Position. Bei Shopping gibt es sie in keinem sinnvollen Sinne, denn die Ergebnisse bilden ein Raster, das je nach Gerät, Suchanfrage und Platzierung variiert. Der Anteil an möglichen Impressionen hat sie als Kennzahl abgelöst – und er beantwortet die Frage, die tatsächlich gestellt wird.