Smart Bidding para o retalho
A licitação automática não é uma caixa negra impossível de compreender. Ela otimiza um objetivo declarado com base num conjunto de sinais, e a maioria dos maus resultados vem de declarar o objetivo errado ou de o alterar com demasiada frequência.
As estratégias que importam para o Shopping
| Estratégia | Otimiza para | Use quando |
|---|---|---|
| Maximizar cliques | Volume de cliques | Está a reunir dados numa conta nova |
| Maximizar conversões | Número de conversões | Orçamento fixo, valor de conversão aproximadamente uniforme |
| Maximizar o valor de conversão | Receita | Orçamento fixo, valores de carrinho variáveis |
| ROAS alvo | Receita com um retorno definido | A meta de eficiência importa mais do que o volume |
| CPA alvo | Custo por conversão | Valor de produto uniforme, limite de custo por venda |
Para a maioria dos retalhistas com carrinhos de valores variados, maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo é o destino certo. Chegar lá exige que o valor de conversão seja efetivamente devolvido de forma correta, e é este o passo que as contas mais vezes ignoram.
O que é o período de aprendizagem
É o período após uma alteração significativa durante o qual a estratégia volta a fazer as suas estimativas. Não é um castigo nem está fixado em sete dias. Termina quando o modelo tem dados recentes suficientes nas novas condições. O que significa, isso sim, é que os resultados obtidos durante esse período não servem de prova.
Mudar de CSS não o desencadeia. O histórico das campanhas, os dados de conversão e os padrões aprendidos mantêm-se; o algoritmo simplesmente encontra os leilões mais baratos e ajusta-se em poucos dias.
O que reinicia mesmo a aprendizagem
- Alterar a própria estratégia de licitação.
- Grandes alterações de orçamento, acima de cerca de 20 por cento de uma só vez.
- Alterar o ROAS ou o CPA alvo de forma significativa.
- Reestruturar campanhas ou mover produtos entre elas.
- Alterar o acompanhamento de conversões ou o valor que é reportado.
A disciplina
Altere uma coisa, espere que se torne mensurável e só depois altere a seguinte. É pouco glamoroso e é aí que reside quase toda a diferença entre as contas que ganham terreno e as que andam aos altos e baixos. Aplica-se com especial força nas duas semanas seguintes a uma mudança de CSS, quando um ganho real de eficiência está a chegar por si só e qualquer intervenção manual acabará por levar os louros ou as culpas por ele.