Medir o desempenho no Shopping
A medição no retalho falha de uma forma muito específica: o número que se moveu é real, mas a razão que lhe é atribuída não é. Grande parte da solução passa por decidir o que vai observar antes de alterar o que seja.
As métricas que vale a pena acompanhar
- Quota de impressões na pesquisa. A percentagem dos leilões para os quais você era elegível e nos quais apareceu. O sinal mais claro para perceber se a restrição está no orçamento ou na licitação.
- CPC de referência e CTR de referência. O que anunciantes comparáveis pagam e obtêm em produtos semelhantes. O único ponto de referência externo que a Google lhe dá.
- Quota de cliques. Cliques recebidos face aos cliques disponíveis. Mais útil do que o CTR para avaliar a sua posição competitiva.
- Valor de conversão por produto. É aqui que o dinheiro está de facto, e costuma estar concentrado em muito menos produtos do que se imagina.
- Artigos reprovados e a expirar. Uma métrica de desempenho disfarçada de diagnóstico.
Como ler um antes e depois
- Defina a janela de análise antes de fazer a alteração e use um número inteiro de semanas.
- Compare as mesmas campanhas e os mesmos produtos, excluindo tudo o que tenha sido adicionado ou removido no período.
- Verifique também a comparação sazonal, com as mesmas semanas do ano anterior, antes de tirar conclusões sobre uma alteração feita em novembro.
- Analise o CPC e a quota de impressões em conjunto. Um CPC estável com uma quota de impressões a subir é uma vitória que uma leitura centrada apenas no CPC classifica como fracasso.
- Mude uma coisa de cada vez, ou aceite que está a medir um conjunto.
Depois de uma mudança de CSS isto importa ainda mais, porque o Smart Bidding vai converter parte da poupança em volume. Avaliar a mudança apenas pelo CPC médio subestima-a de forma sistemática.
O problema da concentração
Na maioria dos catálogos, uma pequena fração dos produtos gera a grande maioria da receita, e as médias ao nível da conta são dominadas por esses produtos. Segmente por grupo de produtos antes de tirar conclusões: um CPC médio que subiu porque o seu melhor produto ficou mais caro é uma história diferente de um que subiu de forma generalizada.
O que não medir
A posição. No Shopping ela não existe em nenhum sentido útil, porque os resultados são uma grelha que varia consoante o dispositivo, a pesquisa e a superfície. A quota de impressões é a métrica que a substituiu, e responde à pergunta que as pessoas estão realmente a fazer.