Enriquecimento de feeds
A quase todos os catálogos faltam as mesmas coisas: cor, material, padrão, corte, um product type que signifique algo. O enriquecimento é o trabalho de preencher tudo isso à escala do catálogo, e é uma das poucas intervenções que muda em que leilões você está, em vez de mudar apenas quanto paga neles.
O que costuma faltar
Os dados de produto são escritos para uma página de produto, onde uma fotografia e um parágrafo transmitem o detalhe. Os feeds herdam esse texto e perdem a fotografia. O que sobra é um título, um preço e uma descrição escrita para uma pessoa que já está a olhar para o artigo, mais uma longa lista de colunas de atributos vazias.
O custo dessas colunas vazias é invisível, porque você não consegue ver os leilões em que nunca entrou. Um comprador que filtra por cor, uma pesquisa que menciona um material, um assistente de compras com AI que compara especificações: todos eles passam ao lado dos artigos que nunca declararam o atributo.
O que o enriquecimento faz
- Lê a imagem e o texto do produto em conjunto e deduz os atributos que nenhum dos dois indica explicitamente: cor, padrão, material, corte, estilo, ocasião.
- Mapeia cada artigo na taxonomia de produtos do Google, em vez de deixar o google_product_category ao palpite.
- Reescreve os títulos no formato que o Shopping premeia: o que é, de quem é e os atributos que o distinguem, tudo à frente.
- Normaliza os valores, para que "navy", "Navy Blue" e "azul-escuro" passem a ser uma única cor filtrável em vez de três.
- Preenche as lacunas que causam reprovações nas categorias com atributos obrigatórios, sobretudo em vestuário.
O que verificar antes de confiar
Os atributos deduzidos são inferências, e as inferências às vezes estão erradas. Vale a pena integrar duas verificações no processo, em vez de as fazer apenas uma vez:
- Faça verificações por amostragem por categoria, não ao acaso. As taxas de erro concentram-se: um modelo que lê bem vestuário pode ser fraco em componentes ou consumíveis.
- Trate de forma diferente um valor derivado e um valor declarado. Quando o seu PIM indica um material, é esse que prevalece; o enriquecimento deve preencher lacunas, não sobrepor-se a factos.
O enriquecimento altera os dados com que a Google faz a correspondência, pelo que o efeito surge sob a forma de impressões em pesquisas onde não aparecia de todo. Analise a quota de impressões e a cobertura de pesquisas antes de olhar para a taxa de conversão, que se move mais tarde.
Soma-se a tudo o resto
Um feed mais limpo melhora ao mesmo tempo o Shopping pago, as listagens gratuitas e as respostas de compras por AI, porque os três leem os mesmos dados. O enriquecimento e uma associação a um CSS acionam alavancas diferentes. Um muda em que leilões você entra, o outro muda quanto esses leilões custam, e multiplicam-se em vez de se sobreporem.