O Regulamento da IA da UE e as imagens geradas
Desde 2 de agosto de 2026 aplicam-se as obrigações de transparência do Regulamento da IA da UE. Para uma loja online que usa imagens de produto geradas, a questão prática é bem específica: o que tem de ser marcado, em que formato e quem é responsável por fazê-lo.
Este é um resumo prático, não um parecer jurídico. O diploma é o Regulamento (UE) 2024/1689; quando a resposta tiver impacto comercial, confirme-a com advogados que conheçam as suas categorias de produto e os seus mercados.
Duas obrigações, sobre duas partes diferentes
O artigo 50.º divide o dever. Os prestadores de sistemas de IA que geram imagem, áudio, vídeo ou texto sintéticos têm de marcar o resultado num formato legível por máquina, de modo a que seja detetável como artificialmente gerado ou manipulado. Essa é a obrigação de quem constrói e disponibiliza o sistema de geração: o fornecedor do modelo ou a plataforma, não o comerciante.
Os responsáveis pela implantação, o que é o seu caso quando gera imagens para o seu próprio catálogo, têm um dever de divulgação em circunstâncias mais restritas. Aplica-se sobretudo quando o conteúdo é uma deep fake, ou seja, quando se assemelha a pessoas, objetos, lugares ou acontecimentos reais e pareceria falsamente autêntico. Nesses casos, há que divulgar que o conteúdo foi artificialmente gerado ou manipulado.
O que significa "marcação legível por máquina" num ficheiro
O Regulamento exige uma marcação eficaz, interoperável, robusta e fiável na medida do que for tecnicamente viável, e enumera os tipos de técnica em vez de impor uma. Na prática, há três elementos que acompanham uma imagem:
- C2PA Content Credentials, um manifesto de proveniência assinado e incorporado no ficheiro, que registra que este foi gerado e por que meio. É o mais próximo de uma norma que o setor tem.
- Metadados IPTC, em particular o campo Digital Source Type definido com um valor como trained algorithmic media, que é o que a maioria dos bancos de imagens e dos fluxos editoriais lê.
- Marcas de água invisíveis, um sinal inscrito nos próprios pixels, que resiste melhor à recodificação e ao recorte do que os metadados.
São complementares e não alternativas. Os metadados são precisos e facilmente removidos; uma marca de água nos pixels é duradoura, mas transporta menos informação. Os fluxos de trabalho sérios escrevem ambos e mantêm o seu próprio registo do que foi gerado e quando.
Onde está a fronteira na fotografia de produto
Não é qualquer utilização de um modelo que dá origem a um dever de divulgação. O Regulamento exclui a IA usada de forma auxiliar que não altere substancialmente os dados de entrada nem o seu significado. Corrigir a iluminação de uma fotografia do seu próprio produto, remover-lhe o fundo ou aumentar-lhe a nitidez não muda o que o produto é. Colocar esse produto numa cozinha onde nunca esteve, ou gerar uma pessoa a usá-lo, é outra coisa.
| O que você fez | Onde normalmente se enquadra |
|---|---|
| Reiluminado, fundo removido, com mais nitidez | Edição auxiliar |
| Produto composto numa cena gerada | Conteúdo gerado |
| Modelo gerado a usar o seu produto | Conteúdo gerado e, muito provavelmente, um deep fake |
| Imagem de produto totalmente sintetizada | Conteúdo gerado e um problema de fidelidade do produto |
O que isto significa para um feed do Merchant Center
Nada no requisito de marcação entra em conflito com as regras de imagem da Google. A Google proíbe marcas de água, sobreposições e texto visíveis nas imagens de produto; o regulamento exige uma marcação legível por máquina e invisível. As duas coisas ficam em lugares diferentes do ficheiro.
O requisito que realmente pesa é o mais antigo: a imagem principal tem de mostrar o produto tal como ele é. Uma imagem gerada que embeleza o produto além daquilo que chega na caixa é uma falsa representação, tanto à luz da lei da publicidade como das políticas das plataformas, e marcá-la como gerada por AI não resolve o problema.
Uma posição viável
- Use a geração para o cenário e a fotografia para o produto, para que o artigo mostrado seja o artigo vendido.
- Mantenha a marcação de proveniência intacta de ponta a ponta. Verifique se o seu pipeline de imagens e a CDN não removem os metadados ao redimensionar. Muitos removem, sem avisar.
- Registe o que foi gerado, a partir de que fonte, com que ferramenta e quando. Se alguma vez lhe fizerem uma pergunta, esse registo é a resposta.
- Divulgue de forma visível sempre que o conteúdo possa ser lido como autêntico: uma pessoa gerada, um lugar gerado, um cenário que um comprador tomaria por uma fotografia.
- Guarde os ficheiros de origem. São eles que provam que o produto da imagem é o produto que está na prateleira.