De regel "Door [jouw merk]"

Het zijn zes of zeven woorden grijze tekst onder een productafbeelding, en ze verschijnen bij elke Shopping-advertentie die elke klant van jou draait, op de commercieel waardevolste plek van het internet. Niemand koopt het, want het is niet te koop.

De rekensom

Een middelgrote e-commerceklant genereert doorgaans tussen de 500.000 en 2.000.000 Shopping-vertoningen per maand. Een bureau met twintig van zulke klanten zet zijn eigen naam dus voor 10 tot 40 miljoen vertoningen per maand, zonder mediakosten, op Google Search.

Een vergelijkbaar vertoningsvolume inkopen via het Google Display Netwerk zou tussen de 5.000 en 20.000 euro per maand kosten, en dan koop je display-inventaris in plaats van een regel onder een product waar iemand op dat moment actief naar op zoek is.

Waarom het zich opstapelt

Elke nieuwe klant voegt zijn vertoningen toe aan het totaal. Elk product dat ze toevoegen levert er nog meer op. Er gaat niets verloren en er hoeft niets verlengd te worden. Een bureau met dertig klanten bouwt in een jaar honderden miljoenen merkvertoningen op zonder er een cent voor te begroten.

Wat die vertoning werkelijk doet

Het levert geen directe respons op, en het als performancekanaal behandelen is een vergissing. Wat het wél doet, is een onbekende bureaunaam vertrouwd maken in een markt waarin vertrouwdheid het grootste deel van de verkoop is. Een verkoper die jouw naam een half jaar lang onder de producten van zijn concurrenten heeft zien staan, neemt jouw telefoontje aan.

Het tweede-orde-effect op klantbehoud

Een klant wiens Shopping-advertenties jouw merk dragen, heeft een relatie met je die zichtbaar is bij elke advertentie die hij draait. In combinatie met het feit dat de CSS-koppeling van jou is en niet van hem, is dat een wezenlijk hechtere constructie dan het doorverkopen van de dienst van een derde partij.