Feedverrijking
In de meeste catalogi ontbreken dezelfde dingen: kleur, materiaal, patroon, pasvorm, een producttype dat ergens op duidt. Verrijking is het werk van die velden invullen op catalogusniveau, en het is een van de weinige ingrepen die verandert in welke veilingen je meedoet in plaats van wat je daarin betaalt.
Wat er meestal ontbreekt
Productdata wordt geschreven voor een productpagina, waar een foto en een alinea de details dragen. Feeds nemen die tekst over en verliezen de foto. Wat overblijft is een titel, een prijs en een beschrijving die is geschreven voor iemand die al naar het item kijkt, plus een lange rij lege attribuutkolommen.
De prijs van die lege kolommen is onzichtbaar, want je ziet de veilingen niet waar je nooit aan hebt meegedaan. Een koper die filtert op kleur, een zoekopdracht die een materiaal noemt, een AI-shoppingassistent die specificaties vergelijkt: ze gaan allemaal voorbij aan items die het attribuut nooit hebben opgegeven.
Wat verrijking doet
- Leest de productafbeelding en de tekst samen, en leidt daaruit de attributen af die geen van beide expliciet noemt: kleur, patroon, materiaal, pasvorm, stijl, gelegenheid.
- Plaatst elk item in de producttaxonomie van Google, in plaats van google_product_category aan een gok over te laten.
- Herschrijft titels in de vorm die Shopping belont: wat het is, van wie het is en de attributen die het onderscheiden, vooraan geplaatst.
- Normaliseert de waarden, zodat "navy", "Navy Blue" en "donkerblauw" één filterbare kleur worden in plaats van drie.
- Vult de gaten die tot afkeuringen leiden in categorieën met verplichte attributen, kleding voorop.
Wat je controleert voordat je erop vertrouwt
Afgeleide attributen zijn gevolgtrekkingen, en gevolgtrekkingen zijn soms onjuist. Twee controles kun je beter vast in het proces inbouwen dan eenmalig uitvoeren:
- Doe steekproeven per categorie, niet willekeurig. Foutpercentages clusteren: een model dat kleding goed begrijpt, kan zwak zijn bij onderdelen of verbruiksartikelen.
- Behandel een afgeleide waarde anders dan een opgegeven waarde. Waar je PIM een materiaal vermeldt, geldt dat; verrijking moet lege velden vullen in plaats van feiten overschrijven.
Verrijking verandert de data waarop Google matcht, dus het effect laat zich zien als vertoningen op zoektermen waarvoor je helemaal niet verscheen. Kijk naar vertoningsaandeel en zoektermdekking voordat je naar de conversieratio kijkt, want die beweegt later.
Het versterkt al het andere
Een schonere feed verbetert betaalde Shopping, gratis vermeldingen en AI-shoppingantwoorden tegelijk, omdat alle drie dezelfde data lezen. Verrijking en een CSS-koppeling zetten verschillende hefbomen in beweging. De één verandert aan welke veilingen je meedoet, de ander wat die veilingen kosten, en ze versterken elkaar in plaats van te overlappen.