Shopping-prestaties meten
Meten in retail gaat op een specifieke manier mis: het cijfer dat veranderde is echt, maar de reden die eraan wordt toegeschreven niet. De oplossing zit vooral in het vooraf bepalen waar je naar gaat kijken, voordat je iets verandert.
De statistieken die ertoe doen
- Zoekvertoningsaandeel. Het aandeel veilingen waarvoor je in aanmerking kwam en waarin je verscheen. Het duidelijkste signaal of budget of bod de beperkende factor is.
- Benchmark-CPC en benchmark-CTR. Wat vergelijkbare adverteerders betalen en krijgen voor soortgelijke producten. Het enige externe referentiepunt dat Google je geeft.
- Klikaandeel. Ontvangen kliks afgezet tegen beschikbare kliks. Nuttiger dan CTR om je concurrentiepositie te beoordelen.
- Conversiewaarde per product. Daar zit het geld echt, en meestal geconcentreerd in veel minder producten dan iedereen verwacht.
- Afgekeurde en verlopende items. Een prestatiestatistiek met een diagnose-etiketje op.
Een voor-en-na goed lezen
- Leg de periode vast vóór je de wijziging doorvoert, en houd een heel aantal weken aan.
- Vergelijk dezelfde campagnes en dezelfde producten, en laat alles buiten beschouwing wat in die periode is toegevoegd of verwijderd.
- Kijk ook naar de seizoensvergelijking, tegenover dezelfde weken vorig jaar, voor je conclusies trekt over een wijziging in november.
- Bekijk CPC en vertoningsaandeel samen. Een vlakke CPC bij een stijgend vertoningsaandeel is winst die je een succes noemt zodra je verder kijkt dan de CPC alleen.
- Verander één ding tegelijk, of accepteer dat je een pakket maatregelen meet.
Na een CSS-overstap telt dit zwaarder dan normaal, omdat Smart Bidding een deel van de besparing omzet in volume. Wie de overstap alleen op gemiddelde CPC beoordeelt, doet de resultaten stelselmatig tekort.
Het concentratieprobleem
In de meeste catalogi zorgt een klein deel van de producten voor het grootste deel van de omzet, en gemiddelden op accountniveau worden daardoor gedomineerd. Segmenteer op productgroep voor je conclusies trekt: een gemiddelde CPC die steeg omdat je bestverkopende product duurder werd, is een heel ander verhaal dan een CPC die over de hele linie steeg.
Wat je niet moet meten
Positie. Shopping kent die niet in enige bruikbare zin, want de resultaten vormen een raster dat verschilt per apparaat, zoekopdracht en surface. Vertoningsaandeel is de statistiek die de positie heeft vervangen, en die geeft antwoord op de vraag die mensen eigenlijk stellen.