Performance Max en Shopping
Het grootste deel van het retailbudget zit inmiddels in Performance Max, en dat is bewust ondoorzichtig. Weten welke onderdelen daarvan Shopping zijn, is om twee redenen belangrijk: daar landt het CSS-voordeel, en daar gaat het geld grotendeels naartoe.
Wat PMax feitelijk is
Eén campagne die vanuit één budget inkoopt op Shopping, Search, Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps, met automatisch bieden en creatives die worden samengesteld uit assetgroepen. Bij een retailer met een gekoppelde productfeed gaat het grootste deel van de uitgaven normaal gesproken naar de Shopping-inventaris, want daar zit het conversiepercentage.
Waar het CSS-voordeel geldt
Voor de Shopping-plaatsingen binnen de campagne, niet voor de campagne als geheel. Het deel van een PMax-budget dat op Shopping loopt, krijgt het voordeel van ongeveer 20 procent; het deel op Display of YouTube niet.
Daarom is de eerlijke manier om het voordeel bij een PMax-account te beschrijven "het grootste deel van je Shopping-uitgaven" en niet "je PMax-uitgaven". Het verschil tussen die twee uitspraken is de niet-Shopping-inventaris.
Weer inzicht krijgen
- Structuur van assetgroepen. Assetgroepen splitsen per productcategorie is de belangrijkste knop die je nog hebt om te sturen waar het budget naartoe gaat.
- Vermeldingsgroepen. Het equivalent van productgroepen op productniveau, en de manier om producten uit te sluiten waar PMax geen budget aan mag besteden.
- Het kanaalrapport. Beschikbaar via de API en scripts, en de enige betrouwbare manier om het Shopping-aandeel in je uitgaven te zien.
- Merkuitsluitingen. Zonder die uitsluitingen koopt PMax vrolijk verkeer op je eigen merknaam in en rapporteert dat als prestatie.
Feedkwaliteit weegt zwaarder, niet lichter
PMax haalt je controle over zoekwoorden en plaatsingen weg en laat de productdata over als het belangrijkste signaal dat je nog wél in eigen hand hebt. In een Standard Shopping-campagne kost een zwakke titel je een aantal zoekopdrachten; in PMax kost het de campagne het vermogen om überhaupt de juiste doelgroep te vinden. Alles in het hoofdstuk over feeds heeft onder PMax meer effect dan onder handmatige campagnes.
Wanneer je iets anders inzet
Zet Standard Shopping naast PMax in wanneer je controle op productniveau nodig hebt die PMax je niet geeft: een launch, een uitverkoop, een categorie met een andere margestructuur. Houd er rekening mee dat PMax over het algemeen de veiling wint waar beide in aanmerking komen, dus de twee verdelen het verkeer niet gelijkmatig.