Smart Bidding voor retail
Geautomatiseerd bieden is geen black box waar je geen grip op hebt. Het optimaliseert een vastgesteld doel op basis van een set signalen, en de meeste slechte resultaten komen doordat het verkeerde doel wordt gesteld of doordat het te vaak wordt gewijzigd.
De strategieën die tellen voor Shopping
| Strategie | Optimaliseert op | Gebruik je wanneer |
|---|---|---|
| Klikken maximaliseren | Aantal klikken | Je data opbouwt op een nieuw account |
| Conversies maximaliseren | Aantal conversies | Vast budget, conversiewaarde ongeveer gelijk |
| Conversiewaarde maximaliseren | Omzet | Vast budget, wisselende orderwaarden |
| Doel-ROAS | Omzet bij een bepaald rendement | Een efficiëntiedoel belangrijker is dan volume |
| Doel-CPA | Kosten per conversie | Producten dezelfde waarde hebben, met een kostenplafond per verkoop |
Voor de meeste retailers met wisselende orderwaarden is conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS het juiste eindpunt. Daarvoor moet de conversiewaarde wel correct worden teruggekoppeld, en dat is precies de stap die accounts het vaakst overslaan.
Wat de leerperiode is
Een periode na een ingrijpende wijziging waarin de strategie opnieuw inschat. Het is geen straf en het duurt niet standaard zeven dagen. De periode eindigt zodra het model genoeg recente data onder de nieuwe omstandigheden heeft. Wat het wél betekent: resultaten uit die periode zeggen niets.
Overstappen naar een andere CSS zet de leerfase niet opnieuw in gang. De campagnegeschiedenis, conversiedata en geleerde patronen blijven behouden; het algoritme merkt simpelweg dat de veilingen goedkoper zijn en stelt zich binnen een paar dagen bij.
Wat de leerfase wél opnieuw start
- De biedstrategie zelf wijzigen.
- Grote budgetwijzigingen, ruwweg meer dan 20 procent in één keer.
- De doel-ROAS of doel-CPA fors aanpassen.
- Campagnes herstructureren of producten tussen campagnes verplaatsen.
- De conversietracking of de gerapporteerde waarde wijzigen.
De discipline
Verander één ding, wacht tot het meetbaar is en verander dan het volgende. Dat is weinig spectaculair, en het is bijna het hele verschil tussen accounts die groeien en accounts die blijven schommelen. Dat geldt des te meer in de twee weken na een CSS-overstap, wanneer er vanzelf een echte efficiëntiewinst binnenkomt en elke handmatige ingreep daarvan de eer of de schuld krijgt.