Performance MaxとShopping
いまや小売の予算の多くはPerformance Maxに置かれていますが、その中身は意図的に見えにくくなっています。どの部分がShoppingなのかを把握すべき理由は2つあります。そこにCSSの優遇が効いてくること、そしてそこに予算の大半が流れていくことです。
PMaxとは何か
単一の予算からShopping、検索、ディスプレイ、YouTube、Discover、Gmail、マップにまたがって配信する1つのキャンペーンで、自動入札とアセットグループから組み立てられるクリエイティブを用います。商品フィードを連携している小売事業者の場合、コンバージョン率が高いことから、通常はShopping枠に予算の大半が配分されます。
CSSの優遇が適用される範囲
適用されるのはキャンペーン全体ではなく、キャンペーン内のShopping枠です。PMax予算のうちShoppingで消化される分にはおよそ20％の優遇が効きますが、ディスプレイやYouTubeで消化される分には効きません。
だからこそ、PMaxアカウントにおける優遇を正確に表現するなら、「PMaxの予算全体」ではなく「Shopping予算の大部分」と言うべきなのです。この2つの表現の差が、Shopping以外の掲載面にあたります。
可視性を取り戻す方法
- アセットグループの構成。商品カテゴリごとにアセットグループを分けることが、予算配分に対して残された主要なレバーです。
- リスティンググループ。商品グループに相当する商品単位の設定で、PMaxに予算を使わせたくない商品を除外する手段になります。
- チャネルレポート。APIやスクリプト経由で取得でき、予算に占めるShoppingの割合を確実に把握できる唯一の方法です。
- ブランド除外。設定しなければ、PMaxは自社ブランドのトラフィックを平然と買い付け、それを成果として報告します。
フィード品質の重要性は下がるどころか、むしろ高まります
PMaxではキーワードやプレースメントのコントロールが手放され、自社で管理できる主要なシグナルとして残るのは商品データです。標準のShoppingキャンペーンなら、タイトルが弱くても失うのは一部の検索クエリだけですが、PMaxでは適切なユーザー層を見つけ出すキャンペーンの能力そのものが失われます。フィードの章で扱っている内容はすべて、手動運用のキャンペーンよりもPMaxにおいて大きな効果を発揮します。
別のキャンペーンを選ぶべき場合
新商品の発売、在庫処分、利益率の構造が異なるカテゴリーなど、PMaxでは実現できない商品単位のコントロールが必要な場合は、PMaxと並行して標準のShoppingキャンペーンを運用してください。ただし、両方が配信対象となる場合は通常PMaxがオークションを獲得するため、トラフィックが均等に分かれるわけではない点にご注意ください。