広告法と生成画像
AI法が求めるのは開示です。一方、消費者保護法が求めるのは正確性であり、これは数十年前から存在しています。そして実際にクレームを生むのは、規制当局よりも生身の顧客からの声であり、それはこちらの法律に関わるものです。
より古くからあるルール
欧州の消費者保護法は、商品の主要な特性、すなわちそれが何であるか、何ができるか、何でできているか、どのように見えるかについて、平均的な消費者を欺く、または欺くおそれのある商慣行を禁止しています。画像はこうした特性を表すものであり、文章とまったく同じ基準で判断されます。
画像にAI生成であると表示しても、不正確な画像が適法になるわけではありません。開示と正確性は別々の義務であり、チャージバックにつながるのは後者です。
演出が虚偽表示に変わる境界線
| 演出 | 通常は問題なし | 通常は不可 |
|---|---|---|
| 照明 | 均一で見栄えのよいスタジオ照明 | 欠陥を隠したり色を変えたりする照明 |
| 背景 | 清潔な白背景、または自然に見えるシーン | 付属品が含まれると思わせるシーン |
| サイズ感 | 比較対象を添えた正確な表現 | 実際とは異なるサイズを思わせるシーン |
| ディテール | 元の画像をシャープにする程度 | 商品にはないディテールの追加 |
| 使用シーン | 想定どおりの用途で使用している様子 | 商品が実現できない性能の表現 |
小道具の問題
生成されたライフスタイルシーンは、さまざまなものが自然と写り込みがちです。ソファにクッションが現れ、ランプの横に観葉植物が置かれ、単品で販売している商品の周りに揃いのセットが並びます。購入者がそれらも付属していると考えるのが自然な場合、その画像は箱の中身についての訴求をしていることになります。
対策は地味ですが効果的です。商品ページに付属品を明記し、生成した小道具は視覚的に控えめで、明らかに別物だと分かるようにしておくことです。
カテゴリー別の規制も引き続き適用されます
- 化粧品：ビフォーアフター画像は、欧州のほとんどの市場で規制されています。
- 食品：提供される状態の描写は、実際に届く商品と一致していなければなりません。
- サプリメント・健康関連：効果を示唆する表現は厳しく制限されています。
- 繊維製品・家具：色や素材の見せ方は、返品率や通信販売における消費者の権利に直結します。
ビジネス上の論拠
法律の話はいったん置きましょう。実物以上に見せる画像は、返品、返金、低評価レビュー、そして二度と戻ってこない顧客を生みます。コンプライアンス上の理由と利益率上の理由は同じ方向を示しており、社内で議論する際にはこの点が有効に働きます。