Shoppingの成果を測定する
小売の効果測定は、決まったかたちで失敗します。動いた数字自体は本物なのに、その原因として挙げられた理由が間違っているのです。これを防ぐ手立ての大半は、何かを変更する前に「何を見るか」を決めておくことにあります。
注目すべき指標
- 検索インプレッションシェア。掲載資格のあったオークションのうち、実際に広告が表示された割合です。予算と入札単価のどちらが制約になっているかを最も明確に示す指標です。
- ベンチマークCPCとベンチマークCTR。類似商品を扱う同業の広告主が支払っている金額と得ている成果です。Googleが提供する唯一の外部基準となります。
- クリックシェア。獲得できたはずのクリック数に対して、実際に獲得したクリック数の割合です。競合との位置関係を判断するには、CTRよりも役立ちます。
- 商品ごとのコンバージョン値。実際に収益を生んでいる場所を示すもので、たいていは想像よりもはるかに少数の商品に集中しています。
- 不承認および期限切れ間近の商品。診断項目のように見えて、実質的にはパフォーマンス指標です。
施策前後の比較の読み方
- 変更を加える前に比較期間を確定し、週単位の切りのよい期間に設定してください。
- 同じキャンペーン、同じ商品どうしで比較し、その期間中に追加または削除されたものは除外してください。
- 11月に実施した変更について結論を出す前に、前年の同じ週との季節比較も確認してください。
- CPCとインプレッションシェアは必ずセットで見てください。CPCが横ばいでインプレッションシェアが上がっていれば成功ですが、CPCだけを見ると失敗と誤解してしまいます。
- 変更は一度に1つずつ行うか、複数の施策をまとめて測定していると割り切ってください。
CSSを切り替えた後は、この点がいつも以上に重要になります。スマート自動入札が削減分の一部を掲載量の増加に振り向けるためです。平均CPCだけで切り替えの効果を判断すると、その価値を構造的に過小評価することになります。
収益が集中するという問題
ほとんどのカタログでは、ごく一部の商品が売上の大半を生み出しており、アカウント全体の平均値はそれらの商品に左右されます。結論を出す前に、商品グループ別に分けて確認してください。売れ筋商品の単価が上がったことによる平均CPCの上昇と、全体的な上昇とでは、意味がまったく異なります。
測定すべきでないもの
掲載順位です。Shoppingでは、結果がデバイス・検索語句・掲載面によって変わるグリッド形式で表示されるため、意味のある順位という概念が存在しません。これに代わる指標がインプレッションシェアであり、実際に知りたい内容にはこちらが答えてくれます。