Le Smart Bidding pour le retail
Les enchères automatisées ne sont pas une boîte noire impossible à comprendre. Elles optimisent un objectif défini à partir d'un ensemble de signaux, et la plupart des mauvais résultats viennent d'un objectif mal défini ou modifié trop souvent.
Les stratégies qui comptent pour Shopping
| Stratégie | Optimise | À utiliser quand |
|---|---|---|
| Maximiser les clics | Le volume de clics | Vous constituez des données sur un nouveau compte |
| Maximiser les conversions | Le nombre de conversions | Budget fixe, valeur de conversion à peu près uniforme |
| Maximiser la valeur de conversion | Les revenus | Budget fixe, paniers de valeurs variables |
| ROAS cible | Les revenus à un niveau de rentabilité donné | L'objectif d'efficacité compte plus que le volume |
| CPA cible | Le coût par conversion | Valeur produit uniforme, plafond de coût par vente |
Pour la plupart des marchands dont les paniers varient, l'objectif final est de maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible. Encore faut-il que la valeur de conversion soit réellement transmise correctement, l'étape que les comptes négligent le plus souvent.
Ce qu'est la période d'apprentissage
Une période qui suit un changement significatif, pendant laquelle la stratégie réévalue ses estimations. Ce n'est pas une sanction et sa durée n'est pas fixée à sept jours. Elle se termine lorsque le modèle dispose d'assez de données récentes dans les nouvelles conditions. Ce qu'elle implique en revanche, c'est que les résultats obtenus pendant cette période ne valent pas preuve.
Changer de CSS ne la déclenche pas. L'historique des campagnes, les données de conversion et les schémas appris sont conservés ; l'algorithme trouve simplement les enchères moins chères et s'ajuste en quelques jours.
Ce qui réinitialise réellement l'apprentissage
- Changer la stratégie d'enchères elle-même.
- Les fortes variations de budget, au-delà d'environ 20 pour cent en une seule fois.
- Modifier sensiblement le ROAS ou le CPA cible.
- Restructurer les campagnes ou déplacer des produits d'une campagne à l'autre.
- Modifier le suivi des conversions ou la valeur transmise.
La discipline à tenir
Changez une seule chose, attendez de pouvoir la mesurer, puis passez à la suivante. Cela n'a rien de spectaculaire, et c'est pourtant l'essentiel de ce qui sépare les comptes qui progressent de ceux qui oscillent. La règle vaut tout particulièrement dans les deux semaines qui suivent un changement de CSS : un véritable gain d'efficacité arrive de lui-même, et toute intervention manuelle s'en verra attribuer le mérite ou la faute.