Droit de la publicité et images générées
L'AI Act traite de la transparence. Le droit de la consommation, lui, traite de l'exactitude : il existe depuis des décennies et c'est celui qui déclenche des réclamations de la part de vrais clients, pas de la part des régulateurs.
La règle la plus ancienne
Le droit européen de la consommation interdit les pratiques commerciales qui trompent ou sont susceptibles de tromper le consommateur moyen sur les caractéristiques principales d'un produit : ce qu'il est, ce qu'il fait, sa composition et son apparence. Une image est une représentation de ces caractéristiques, et elle est soumise aux mêmes exigences qu'une phrase.
Indiquer qu'une image est générée par AI ne rend pas licite une image inexacte. La transparence et l'exactitude sont deux obligations distinctes, et c'est la seconde qui vous vaut une rétrofacturation.
Quand l'embellissement devient tromperie
| Traitement | Généralement acceptable | Généralement à éviter |
|---|---|---|
| Éclairage | Une lumière de studio uniforme et flatteuse | Une lumière qui masque un défaut ou modifie la couleur |
| Arrière-plan | Un blanc net ou une scène plausible | Une scène suggérant des articles inclus |
| Échelle | Exacte, avec un repère | Une scène suggérant une autre taille |
| Détail | Accentué à partir de l'original | Un détail ajouté que le produit n'a pas |
| Contexte | Le produit utilisé comme prévu | Une performance que le produit n'offre pas |
Le problème des accessoires
Une scène lifestyle générée a tendance à se remplir d'objets. Un coussin apparaît sur le canapé, une plante à côté de la lampe, un ensemble coordonné autour de l'unique article que vous vendez. Si un acheteur peut raisonnablement penser que ces éléments sont inclus, l'image formule une allégation sur le contenu du colis.
La solution est ennuyeuse mais efficace : précisez ce qui est inclus dans la fiche produit et faites en sorte que les accessoires générés restent visuellement secondaires et manifestement distincts.
Les règles propres à chaque catégorie s'appliquent toujours
- Cosmétiques : les images avant-après sont réglementées sur la plupart des marchés européens.
- Alimentaire : la représentation du produit servi doit correspondre à ce qui est livré.
- Compléments alimentaires et santé : les allégations d'efficacité implicites sont strictement encadrées.
- Textile et mobilier : la représentation des couleurs et des matières a un impact direct sur les retours et sur les droits liés à la vente à distance.
L'argument commercial
Laissons un instant le droit de côté. Une image qui en promet trop génère un retour, un remboursement, un mauvais avis et un client qui ne revient pas. L'argument de la conformité et celui de la marge vont dans le même sens, ce qui est utile à rappeler lorsque la décision se discute en interne.