Ce qu'est un Comparison Shopping Service
Un Comparison Shopping Service diffuse des annonces Shopping sur Google pour le compte d'un marchand. Il doit son existence à une décision antitrust, il explique pourquoi les marchands européens peuvent faire de la publicité à moindre coût que par défaut, et il est presque totalement invisible depuis un compte Google Ads.
L'origine du programme
En 2017, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,42 milliards d'euros pour avoir accordé à son propre service de comparaison de prix un placement préférentiel par rapport aux services concurrents. Le remède n'a pas consisté à supprimer Google Shopping, mais à obliger Google à donner aux services de comparaison de prix concurrents l'accès aux mêmes emplacements Shopping, aux mêmes conditions que les siens.
Voilà ce qu'est un CSS : un partenaire certifié par Google qui transmet les données produits et enchérit sur les emplacements Shopping pour le compte des marchands avec lesquels il travaille. Le service de Google lui-même, Google Shopping Europe, en fait partie, et c'est celui auquel chaque marchand est rattaché par défaut. Plus d'une centaine de partenaires certifiés opèrent aujourd'hui à ses côtés. On y trouve des comparateurs de prix historiques comme Kelkoo, PriceRunner et Idealo, ainsi que des plateformes conçues pour le programme, comme Cobiro.
C'est cette décision qui explique à elle seule l'existence et la pérennité de cet avantage. Les partenaires CSS concurrencent Google Shopping Europe à armes égales parce qu'un régulateur l'exige, et non parce que Google mène une opération promotionnelle.
Ce qui change pour un marchand
Moins de choses qu'on ne l'imagine. L'association se fait au niveau du Merchant Center, et non dans vos campagnes. Votre compte Google Ads, la structure de vos campagnes, vos stratégies d'enchères, vos budgets, vos mots clés à exclure, votre historique de conversions et votre flux produits restent intacts. La plupart des marchands finalisent la bascule en moins de cinq minutes, et elle est réversible à tout moment.
Deux choses changent malgré tout. Votre coût par clic dans les enchères Shopping diminue, ce qui fait l'objet de l'article suivant. Et la petite mention d'attribution sous vos annonces Shopping passe de la valeur par défaut au nom de votre CSS : « By Cobiro », ou votre propre marque si vous utilisez un CSS en marque blanche.
Ce qu'un CSS ne fait pas
- Il ne gère pas vos campagnes. Cobiro est une plateforme en libre-service : vous ou votre agence continuez à piloter les annonces.
- Il ne touche pas à votre flux. Le CSS agit au niveau du Merchant Center : la source, le format, les attributs et la fréquence de mise à jour de votre flux restent inchangés.
- Il ne réinitialise pas les enchères intelligentes. L'historique des campagnes, les données de conversion et les schémas appris sont conservés, et l'algorithme s'adapte de lui-même au gain d'efficacité.
- Il ne vous enferme pas. Vous pouvez revenir à Google Shopping Europe depuis les paramètres du Merchant Center quand vous le souhaitez.
Un produit, un seul CSS à la fois
Plusieurs partenaires CSS peuvent diffuser des annonces pour un même marchand : c'est ainsi que vous pourriez mener une comparaison contrôlée entre deux d'entre eux. La contrainte se situe au niveau du produit : un produit donné ne peut être transmis que par un seul CSS à la fois. Concrètement, cela revient à répartir le catalogue plutôt qu'à le dupliquer.