Performance Max et Shopping
Performance Max concentre aujourd'hui l'essentiel des budgets retail, et son opacité est délibérée. Savoir quelles parties relèvent de Shopping compte pour deux raisons : c'est là que se matérialise l'avantage CSS, et c'est là que part l'essentiel de l'argent.
Ce qu'est réellement PMax
Une campagne unique qui achète sur Shopping, la recherche, le Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps à partir d'un seul budget, avec des enchères automatisées et des créations assemblées à partir de groupes d'éléments. Pour un marchand ayant associé un flux produits, c'est normalement l'inventaire Shopping qui absorbe la majorité des dépenses, parce que c'est là qu'est le taux de conversion.
Où s'applique l'avantage CSS
Aux emplacements Shopping au sein de la campagne, et non à la campagne dans son ensemble. La part d'un budget PMax diffusée sur Shopping bénéficie de l'avantage d'environ 20 pour cent ; la part diffusée sur le Display ou YouTube, non.
C'est pourquoi la façon honnête de décrire l'avantage sur un compte PMax est « l'essentiel de vos dépenses Shopping » plutôt que « vos dépenses PMax ». L'écart entre ces deux formulations, c'est l'inventaire hors Shopping.
Retrouver de la visibilité
- La structure des groupes d'éléments. Répartir les groupes d'éléments par catégorie de produits reste votre principal levier sur la destination du budget.
- Les groupes de fiches produit. L'équivalent des groupes de produits au niveau de l'article, et le moyen d'exclure les produits sur lesquels vous ne voulez pas que PMax dépense.
- Le rapport par canal. Accessible via l'API et les scripts, c'est le seul moyen fiable de connaître la part des dépenses allant à Shopping.
- Les exclusions de marque. Sans elles, PMax achètera volontiers le trafic sur votre propre marque et le comptabilisera comme de la performance.
La qualité du flux compte davantage, pas moins
PMax vous retire le contrôle des mots clés et des emplacements, et fait des données produit le principal signal qui vous reste. Sur une campagne Shopping standard, un titre faible vous coûte quelques requêtes ; sur PMax, il coûte à la campagne sa capacité même à trouver la bonne audience. Tout ce que contient le chapitre sur les flux a plus de poids sous PMax que dans des campagnes manuelles.
Quand privilégier autre chose
Faites tourner une campagne Shopping standard en parallèle de PMax lorsque vous avez besoin d'un contrôle au niveau produit que PMax ne vous donnera pas : un lancement, un déstockage, une catégorie dont les marges obéissent à une autre logique. Gardez à l'esprit que, lorsque les deux sont éligibles, PMax remporte généralement l'enchère : le trafic ne se répartit donc pas équitablement entre les deux.