Comment fonctionnent les Shopping Ads de Google
Une annonce Shopping est composée par Google à partir de vos données produits et diffusée face à une requête que vous n'avez jamais choisie. Savoir quelle moitié de cette phrase vous contrôlez, c'est ce qui distingue les comptes qui progressent de ceux qu'on se contente de reconstruire.
Le parcours d'un produit
- Votre flux arrive dans Merchant Center, où chaque article est validé au regard des spécifications de données produits de Google.
- Un article approuvé devient éligible aux surfaces Shopping, c'est-à-dire l'onglet Shopping, la recherche, Images et Lens, et, si vous faites de la publicité, à l'enchère Shopping.
- Google associe l'article à une requête en lisant ses données. Il n'y a pas de mots clés sur lesquels enchérir : le titre, la description, le type de produit, la marque et les attributs sont la matière première de cette mise en correspondance.
- L'annonce est construite à partir de l'image, du titre et du prix de l'article. Vous ne rédigez aucun texte d'annonce.
- L'enchère classe les articles éligibles selon l'enchère et la qualité, et le CSS par lequel l'article a été soumis détermine le poids réel de cette enchère.
Le flux, c'est l'annonce
Comme Google compose lui-même l'annonce, la plupart des leviers qui ressemblent à des leviers de campagne sont en réalité des leviers de flux. Un produit qui ne s'affiche jamais sur une requête n'a généralement pas, quelque part dans ses données, les mots employés par cette requête. Un produit au taux de clics faible a généralement une image qui perd face aux six qui l'entourent. Dans les deux cas, la correction se fait dans le flux, pas dans la campagne.
Quand une campagne sous-performe, examinez les données produits avant la stratégie d'enchères.
Shopping standard et Performance Max
Les campagnes Shopping standard font une seule chose et vous la laissent voir : elles enchérissent sur les emplacements Shopping, avec des groupes de produits que vous définissez et un reporting par produit. Performance Max dépense sur Shopping, la recherche, le Display, YouTube, Discover, Maps et Gmail à partir d'un seul budget, avec des enchères automatisées et des groupes d'éléments.
PMax l'emporte généralement sur la performance globale et perd sur la visibilité. Pour un compte retail, l'essentiel de ses dépenses va aux emplacements Shopping, là précisément où s'applique l'avantage CSS. Ce que vous abandonnez, c'est le contrôle fin et la possibilité de voir exactement quelle surface a produit quel résultat. C'est un compromis qui mérite d'être fait en connaissance de cause plutôt que par défaut.
Les fiches gratuites côtoient les annonces
Les produits approuvés dans Merchant Center sont également éligibles aux fiches gratuites sur l'onglet Shopping, dans la recherche, dans Images et dans Lens, et de plus en plus comme sources des réponses shopping générées par l'AI. La même qualité de flux détermine les deux : un catalogue assaini pour l'enchère améliore donc en même temps les surfaces gratuites, sans coût supplémentaire.