Mesurer les performances Shopping
La mesure en retail échoue d'une manière bien précise : le chiffre qui a bougé est réel, mais la raison qu'on lui attribue ne l'est pas. L'essentiel du remède consiste à décider ce que vous allez regarder avant de changer quoi que ce soit.
Les indicateurs à surveiller
- Part d’impressions sur le Réseau de Recherche. La part des enchères auxquelles vous étiez éligible et où vous êtes apparu. Le signal le plus clair pour savoir si la contrainte vient du budget ou de l’enchère.
- CPC de référence et CTR de référence. Ce que des annonceurs comparables paient et obtiennent pour des produits similaires. Le seul point de repère externe que Google vous donne.
- Part de clics. Les clics reçus par rapport aux clics disponibles. Plus utile que le CTR pour juger votre position concurrentielle.
- Valeur de conversion par produit. Là où se trouve réellement l’argent, et généralement concentrée sur beaucoup moins de produits qu’on ne l’imagine.
- Articles refusés et articles qui expirent. Un indicateur de performance déguisé en outil de diagnostic.
Lire un avant-après
- Fixez la période avant d’effectuer le changement, et faites-en un nombre entier de semaines.
- Comparez les mêmes campagnes et les mêmes produits, en excluant tout ce qui a été ajouté ou retiré durant la période.
- Vérifiez aussi la comparaison saisonnière, face aux mêmes semaines de l’année précédente, avant de conclure quoi que ce soit sur un changement effectué en novembre.
- Regardez le CPC et la part d’impressions ensemble. Un CPC stable avec une part d’impressions en hausse est une réussite qu’une lecture centrée sur le seul CPC qualifierait d’échec.
- Ne changez qu’une chose à la fois, ou acceptez de mesurer un ensemble de changements.
Après un changement de CSS, cela compte plus que d’habitude, car le Smart Bidding convertit une partie de l’économie en volume. Juger ce changement au seul CPC moyen en sous-estime systématiquement l’effet.
Le problème de la concentration
Dans la plupart des catalogues, une petite fraction des produits génère la grande majorité du chiffre d’affaires, et les moyennes au niveau du compte sont dominées par ces produits. Segmentez par groupe de produits avant de tirer des conclusions : un CPC moyen qui a augmenté parce que votre meilleur produit est devenu plus cher, ce n’est pas la même histoire qu’un CPC qui a augmenté partout.
Ce qu’il ne faut pas mesurer
La position. Shopping n’en a pas au sens utile du terme, car les résultats forment une grille qui varie selon l’appareil, la requête et l’emplacement. La part d’impressions est l’indicateur qui l’a remplacée, et elle répond à la question que l’on se pose réellement.