Le règlement européen sur l’IA et les images générées
Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence du règlement européen sur l’IA s’appliquent. Pour une boutique en ligne qui utilise des visuels produits générés, la question pratique est simple : que faut-il marquer, sous quelle forme, et à qui cela incombe-t-il ?
Il s’agit ici d’une synthèse pratique, et non d’un conseil juridique. Le texte concerné est le règlement (UE) 2024/1689 ; dès lors que la réponse a des enjeux commerciaux, faites-la valider par un avocat qui connaît vos catégories de produits et vos marchés.
Deux obligations, pour deux acteurs différents
L’article 50 répartit la charge. Les fournisseurs de systèmes d’IA qui génèrent des images, des sons, des vidéos ou des textes de synthèse doivent marquer le résultat dans un format lisible par machine, afin qu’il soit détectable comme ayant été généré ou manipulé artificiellement. Cette obligation pèse sur celui qui conçoit et propose le système de génération : le fournisseur du modèle ou la plateforme, et non le marchand.
Les déployeurs, c’est-à-dire vous lorsque vous générez des images pour votre propre catalogue, sont soumis à une obligation d’information dans des cas plus restreints. Elle s’applique principalement lorsque le contenu constitue un hypertrucage, c’est-à-dire qu’il représente des personnes, des objets, des lieux ou des événements réels et pourrait passer à tort pour authentique. Dans ce cas, le caractère artificiellement généré ou manipulé du contenu doit être divulgué.
Ce que signifie un « marquage lisible par machine » dans un fichier
Le règlement exige un marquage efficace, interopérable, robuste et fiable dans la mesure où cela est techniquement possible, et cite des familles de techniques plutôt que d’en imposer une. En pratique, trois éléments accompagnent une image :
- Les Content Credentials C2PA, un manifeste de provenance signé et intégré au fichier, qui indique que l’image a été générée et par quel moyen. C’est ce qui se rapproche le plus d’un standard dans le secteur.
- Les métadonnées IPTC, en particulier le champ Digital Source Type renseigné avec une valeur du type trained algorithmic media, que lisent la plupart des chaînes de production des banques d’images et de l’édition.
- Le tatouage numérique invisible, un signal inscrit dans les pixels eux-mêmes, qui résiste mieux au réencodage et au recadrage que les métadonnées.
Ces approches sont complémentaires plutôt qu’alternatives. Les métadonnées sont précises mais faciles à supprimer ; un tatouage dans les pixels est durable mais porte moins d’informations. Les chaînes de production sérieuses écrivent les deux et tiennent leur propre registre de ce qui a été généré, et quand.
Où se situe la frontière pour la photographie produit
Toute utilisation d’un modèle ne déclenche pas une obligation d’information. Le règlement exclut l’IA employée à des fins d’assistance qui ne modifie pas substantiellement les données d’entrée ni leur sémantique. Corriger l’éclairage d’une photo de votre propre produit, en détourer l’arrière-plan ou en accentuer la netteté ne change pas ce qu’est le produit. Placer ce produit dans une cuisine où il n’a jamais été, ou générer une personne en train de l’utiliser, relève d’une autre logique.
| Ce que vous avez fait | Ce dont cela relève généralement |
|---|---|
| Éclairage retouché, arrière-plan détouré, netteté accentuée | Retouche d’assistance |
| Produit intégré dans une scène générée | Contenu généré |
| Mannequin généré portant votre produit | Contenu généré, et probablement un deep fake |
| Image produit entièrement synthétisée | Contenu généré, avec un problème de fidélité au produit |
Ce que cela implique pour un flux Merchant Center
Rien dans l'obligation de marquage n'entre en conflit avec les règles de Google sur les images. Google interdit les filigranes, incrustations et textes visibles sur les images produit ; le règlement, lui, exige un marquage lisible par machine et invisible. Les deux se situent à des endroits différents du fichier.
L'exigence qui pose vraiment problème est la plus ancienne : l'image principale doit montrer le produit tel qu'il est réellement. Une image générée qui embellit un produit au-delà de ce que le client recevra constitue une présentation trompeuse, tant au regard du droit de la publicité que des règles des plateformes, et la signaler comme générée par IA n'y change rien.
Une position tenable
- Utilisez la génération pour la mise en scène et la photographie pour le produit, afin que l'article montré soit bien l'article vendu.
- Préservez le marquage de provenance de bout en bout. Vérifiez que votre chaîne de traitement d'images et votre CDN ne suppriment pas les métadonnées lors du redimensionnement. Beaucoup le font, sans le signaler.
- Consignez ce qui a été généré, à partir de quelle source, avec quel outil et à quelle date. Si la question vous est posée un jour, ce registre sera votre réponse.
- Indiquez-le de façon visible partout où le contenu pourrait passer pour authentique : une personne générée, un lieu généré, une scène qu'un acheteur prendrait pour une photographie.
- Conservez les fichiers sources. Ce sont eux qui prouvent que le produit sur l'image est bien celui en rayon.