Smart Bidding per il retail
Le offerte automatiche non sono una scatola nera impenetrabile. Ottimizzano un obiettivo dichiarato in base a un insieme di segnali e, nella maggior parte dei casi, i risultati deludenti derivano dall'aver dichiarato l'obiettivo sbagliato o dall'averlo cambiato troppo spesso.
Le strategie che contano per Shopping
| Strategia | Ottimizza per | Da usare quando |
|---|---|---|
| Massimizza i clic | Volume di clic | Stai raccogliendo dati su un account nuovo |
| Massimizza le conversioni | Numero di conversioni | Budget fisso, valore di conversione più o meno uniforme |
| Massimizza il valore di conversione | Ricavi | Budget fisso, valori del carrello variabili |
| ROAS target | Ricavi a un determinato ritorno | L'obiettivo di efficienza conta più del volume |
| CPA target | Costo per conversione | Valore dei prodotti uniforme, tetto di costo per vendita |
Per la maggior parte dei retailer con carrelli di importo variabile, la massimizzazione del valore di conversione con un ROAS target è il punto di arrivo corretto. Per arrivarci è necessario che il valore di conversione venga effettivamente trasmesso in modo corretto: ed è proprio il passaggio che gli account saltano più spesso.
Che cos'è il periodo di apprendimento
È il periodo successivo a una modifica significativa durante il quale la strategia rielabora le proprie stime. Non è una punizione e non dura per forza sette giorni. Termina quando il modello dispone di dati recenti a sufficienza nelle nuove condizioni. Ciò che significa davvero è che i risultati registrati in quella fase non fanno prova.
Il passaggio a un CSS non lo attiva. Lo storico della campagna, i dati di conversione e i pattern appresi rimangono: l'algoritmo si limita a trovare le aste a un costo più basso e si adatta in pochi giorni.
Cosa azzera l'apprendimento
- Cambiare la strategia di offerta stessa.
- Variazioni di budget consistenti, oltre il 20 percento circa in un'unica volta.
- Modificare in misura sostanziale il ROAS o il CPA target.
- Ristrutturare le campagne o spostare prodotti da una all'altra.
- Modificare il monitoraggio delle conversioni o il valore trasmesso.
La disciplina
Cambia una cosa sola, attendi che diventi misurabile, poi passa alla successiva. Non è affascinante, ma è quasi tutta la differenza tra gli account che accumulano risultati e quelli che oscillano. Vale in modo particolare nelle due settimane successive al passaggio a un CSS, quando un guadagno di efficienza reale sta arrivando da sé e qualsiasi intervento manuale se ne prenderà il merito o la colpa.