L'AI Act dell'UE e le immagini generate
Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza dell'AI Act dell'UE. Per un negozio online che utilizza immagini di prodotto generate, la domanda pratica è circoscritta: cosa va marcato, in che forma e chi è responsabile di farlo.
Questa è una sintesi pratica, non una consulenza legale. L'atto normativo è il Regolamento (UE) 2024/1689; quando la risposta ha rilevanza commerciale, fatti assistere da un legale che conosca le tue categorie di prodotto e i tuoi mercati.
Due obblighi, in capo a due soggetti diversi
L'articolo 50 ripartisce il dovere. I fornitori di sistemi di AI che generano immagini, audio, video o testo sintetici devono marcare l'output in un formato leggibile dalle macchine, in modo che sia rilevabile come generato o manipolato artificialmente. È l'obbligo di chi realizza e offre il sistema di generazione: il fornitore del modello o la piattaforma, non il merchant.
I deployer, ovvero tu quando generi immagini per il tuo catalogo, hanno un dovere di informazione in circostanze più limitate. Si applica principalmente quando il contenuto è un deep fake, cioè riproduce persone, oggetti, luoghi o eventi reali e potrebbe apparire falsamente autentico. In quel caso va dichiarato che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente.
Che cosa significa "marcatura leggibile dalle macchine" all'interno di un file
Il regolamento richiede una marcatura efficace, interoperabile, solida e affidabile nella misura in cui ciò sia tecnicamente possibile, e indica i tipi di tecnica anziché imporne una. In pratica, tre elementi viaggiano insieme a un'immagine:
- C2PA Content Credentials, un manifest di provenienza firmato e incorporato nel file, che registra che l'immagine è stata generata e con quale strumento. È quanto più si avvicina a uno standard di settore.
- Metadati IPTC, in particolare il campo Digital Source Type impostato su un valore come trained algorithmic media, che è ciò che leggono la maggior parte dei flussi di lavoro di stock e editoriali.
- Watermarking invisibile, un segnale contenuto nei pixel stessi, che resiste alla ricodifica e al ritaglio meglio dei metadati.
Sono complementari, non alternativi. I metadati sono precisi e facili da rimuovere; un watermark nei pixel è duraturo ma trasporta meno informazioni. I flussi di lavoro professionali scrivono entrambi e tengono un proprio registro di cosa è stato generato e quando.
Dove si colloca il confine per la fotografia di prodotto
Non ogni utilizzo di un modello fa scattare un dovere di informazione. Il regolamento esclude l'AI usata con funzione assistiva che non altera in modo sostanziale i dati di input o il loro significato. Correggere l'illuminazione di una fotografia di un tuo prodotto, rimuoverne lo sfondo o aumentarne la nitidezza non cambia ciò che il prodotto è. Inserire quel prodotto in una cucina in cui non si è mai trovato, o generare una persona che lo utilizza, è un'altra cosa.
| Cosa hai fatto | Dove si colloca di solito |
|---|---|
| Illuminazione corretta, sfondo rimosso, nitidezza aumentata | Editing assistivo |
| Prodotto inserito in una scena generata | Contenuto generato |
| Modella generata che indossa il tuo prodotto | Contenuto generato e, con ogni probabilità, un deep fake |
| Immagine di prodotto completamente sintetizzata | Contenuto generato e un problema di fedeltà del prodotto |
Cosa significa per un feed Merchant Center
Nulla nell'obbligo di marcatura è in conflitto con le regole di Google sulle immagini. Google vieta filigrane, sovrapposizioni e testi visibili sulle immagini di prodotto; il regolamento richiede una marcatura leggibile dalle macchine e invisibile. Le due cose occupano posizioni diverse all'interno del file.
L'obbligo che pesa davvero è quello più antico: l'immagine principale deve mostrare il prodotto per quello che è. Un'immagine generata che valorizza il prodotto oltre ciò che il cliente troverà nella confezione è una rappresentazione ingannevole, sia per la normativa sulla pubblicità sia per le policy delle piattaforme, e contrassegnarla come generata dall'AI non risolve il problema.
Un approccio praticabile
- Usa la generazione per l'ambientazione e la fotografia per il prodotto, così l'articolo mostrato è l'articolo venduto.
- Mantieni intatta la marcatura di provenienza dall'inizio alla fine. Verifica che la tua pipeline di immagini e il CDN non rimuovano i metadati durante il ridimensionamento. Molti lo fanno, senza avvisare.
- Registra cosa è stato generato, da quale fonte, con quale strumento e quando. Se qualcuno dovesse mai fare domande, quel registro è la risposta.
- Dichiaralo in modo visibile ogni volta che il contenuto potrebbe sembrare autentico: una persona generata, un luogo generato, una scena che l'acquirente prenderebbe per una fotografia.
- Conserva i file originali. Sono ciò che dimostra che il prodotto nell'immagine è il prodotto sullo scaffale.