Misurare le performance su Shopping
Nel retail la misurazione sbaglia in un modo preciso: il dato che si è mosso è reale, la causa che gli viene attribuita no. Gran parte del rimedio consiste nel decidere cosa guardare prima di cambiare qualsiasi cosa.
Le metriche da tenere d'occhio
- Quota impressioni sulla rete di ricerca. La quota di aste per cui eri idoneo e in cui sei effettivamente comparso. È il segnale più chiaro per capire se il vincolo è il budget o l'offerta.
- CPC di benchmark e CTR di benchmark. Quanto pagano e quanto ottengono inserzionisti comparabili su prodotti simili. È l'unico punto di riferimento esterno che Google ti fornisce.
- Quota clic. I clic ricevuti rispetto ai clic disponibili. Più utile del CTR per valutare la posizione competitiva.
- Valore di conversione per prodotto. È qui che si trovano davvero i soldi, di solito concentrati in molti meno prodotti di quanto si immagini.
- Articoli non approvati e in scadenza. Una metrica di performance travestita da diagnostica.
Come leggere un confronto prima/dopo
- Definisci l'intervallo di tempo prima di apportare la modifica e fai in modo che copra un numero intero di settimane.
- Confronta le stesse campagne e gli stessi prodotti, escludendo tutto ciò che è stato aggiunto o rimosso nel periodo.
- Verifica anche il confronto stagionale, sulle stesse settimane dell'anno precedente, prima di trarre conclusioni su una modifica fatta a novembre.
- Guarda il CPC e la quota impressioni insieme. Un CPC stabile con una quota impressioni in crescita è un successo che una lettura basata solo sul CPC farebbe passare per un fallimento.
- Cambia una cosa alla volta, oppure accetta il fatto che stai misurando un insieme di variabili.
Dopo il passaggio a un CSS questo conta più del solito, perché Smart Bidding convertirà parte del risparmio in volume. Valutare il passaggio solo sul CPC medio ne sottostima sistematicamente l'effetto.
Il problema della concentrazione
Nella maggior parte dei cataloghi una piccola parte dei prodotti genera la grande maggioranza del fatturato, e le medie a livello di account sono dominate da questi prodotti. Segmenta per gruppo di prodotti prima di trarre conclusioni: un CPC medio salito perché il tuo prodotto migliore è diventato più costoso è una storia diversa da un CPC salito su tutta la linea.
Cosa non misurare
La posizione. In Shopping non esiste in alcun senso utile, perché i risultati sono una griglia che varia in base a dispositivo, query e superficie. La quota impressioni è la metrica che l'ha sostituita, e risponde alla domanda che le persone si stanno davvero ponendo.