Performance Max e Shopping
Performance Max è dove oggi si concentra la maggior parte dei budget retail, ed è volutamente poco trasparente. Sapere quali sue parti sono Shopping conta per due motivi: è lì che si applica il vantaggio CSS ed è lì che finisce gran parte del budget.
Che cos'è davvero PMax
Un'unica campagna che acquista su Shopping, Search, Display, YouTube, Discover, Gmail e Maps con un solo budget, con offerte automatiche e creatività assemblate a partire dai gruppi di asset. Per un retailer con un feed di prodotto collegato, è di norma l'inventory Shopping ad assorbire la maggior parte della spesa, perché è lì che si trova il tasso di conversione.
Dove si applica il vantaggio CSS
Ai posizionamenti Shopping all'interno della campagna, non alla campagna nel suo insieme. La parte di budget PMax che gira su Shopping ottiene il vantaggio di circa il 20 percento; la parte su Display o YouTube no.
È per questo che, in un account PMax, il modo onesto di descrivere il vantaggio è "gran parte della tua spesa Shopping" e non "la tua spesa PMax". La differenza tra le due affermazioni è l'inventory non Shopping.
Recuperare visibilità
- Struttura dei gruppi di asset. Suddividere i gruppi di asset per categoria di prodotto è la leva principale che ti resta per indirizzare il budget.
- Gruppi di schede. L'equivalente dei gruppi di prodotti a livello di singolo prodotto, nonché il modo per escludere i prodotti su cui non vuoi che PMax spenda.
- Il report sui canali. Disponibile tramite API e script, è l'unico modo affidabile per conoscere la quota di spesa destinata a Shopping.
- Esclusioni di brand. Senza di esse, PMax acquisterà volentieri il traffico sul tuo stesso brand e lo riporterà come performance.
La qualità del feed conta di più, non di meno
PMax ti toglie il controllo su parole chiave e posizionamenti e lascia i dati di prodotto come principale segnale che resta nelle tue mani. In una campagna Shopping standard un titolo debole ti costa qualche query; in PMax costa alla campagna la capacità stessa di trovare il pubblico giusto. Tutto ciò che si trova nel capitolo sui feed ha più peso in PMax che nelle campagne manuali.
Quando conviene usare altro
Affianca a PMax una campagna Shopping standard quando ti serve un controllo a livello di prodotto che PMax non ti dà: un lancio, uno svuota-magazzino, una categoria con marginalità diversa. Tieni presente che, dove entrambe sono eleggibili, di norma è PMax ad aggiudicarsi l'asta, quindi le due non si dividono il traffico in modo equo.