Arricchimento del feed
Alla maggior parte dei cataloghi mancano le stesse cose: colore, materiale, fantasia, vestibilità, un product type che significhi qualcosa. L'arricchimento è il lavoro di completare questi dati su scala di catalogo, ed è uno dei pochi interventi che cambia a quali aste partecipi, non quanto paghi al loro interno.
Che cosa manca di solito
I dati di prodotto sono scritti per una pagina prodotto, dove una fotografia e un paragrafo portano il dettaglio. I feed ereditano quel testo e perdono la fotografia. Quel che resta è un titolo, un prezzo e una descrizione scritta per una persona che sta già guardando l'articolo, più un lungo elenco di colonne di attributi vuote.
Il costo di quelle colonne vuote è invisibile, perché non puoi vedere le aste a cui non sei mai stato ammesso. Un acquirente che filtra per colore, una query che nomina un materiale, un assistente di shopping AI che confronta le specifiche: ciascuno di loro salta gli articoli che non hanno mai dichiarato l'attributo.
Che cosa fa l'arricchimento
- Legge insieme l'immagine e il testo del prodotto e ricava gli attributi che nessuno dei due dichiara esplicitamente: colore, fantasia, materiale, vestibilità, stile, occasione d'uso.
- Colloca ogni articolo nella tassonomia di prodotto di Google, invece di lasciare google_product_category a un'ipotesi.
- Riscrive i titoli nella forma che Shopping premia: che cos'è, di chi è e gli attributi che lo distinguono, tutto in primo piano.
- Normalizza i valori, così "navy", "Navy Blue" e "blu scuro" diventano un unico colore filtrabile invece di tre.
- Colma le lacune che causano rifiuti nelle categorie con attributi obbligatori, l'abbigliamento più di tutte.
Cosa verificare prima di fidarti
Gli attributi derivati sono deduzioni, e le deduzioni a volte sono sbagliate. Vale la pena integrare due controlli nel processo, invece di farli una volta sola:
- Fai controlli a campione per categoria, non a caso. I tassi di errore si concentrano: un modello che interpreta bene l'abbigliamento può cavarsela male con componenti o beni di consumo.
- Tratta in modo diverso un valore derivato e un valore dichiarato. Se il tuo PIM indica un materiale, è quello che vale; l'arricchimento deve riempire i vuoti, non sovrascrivere i dati di fatto.
L'arricchimento modifica i dati su cui Google effettua il match, quindi l'effetto si vede sotto forma di impressioni su query per cui non comparivi affatto. Guarda la quota impressioni e la copertura delle query prima del tasso di conversione, che si muove più tardi.
Si somma a tutto il resto
Un feed più pulito migliora contemporaneamente lo Shopping a pagamento, le schede gratuite e le risposte di AI shopping, perché tutti e tre leggono gli stessi dati. L'arricchimento e l'associazione a un CSS agiscono su leve diverse. Uno cambia a quali aste partecipi, l'altro cambia quanto ti costano quelle aste, e i loro effetti si moltiplicano invece di sovrapporsi.