Smart Bidding para retail
La puja automática no es una caja negra imposible de entender. Optimiza un objetivo declarado a partir de un conjunto de señales, y la mayoría de los malos resultados vienen de declarar el objetivo equivocado o de cambiarlo demasiado a menudo.
Las estrategias que importan en Shopping
| Estrategia | Optimiza para | Úsala cuando |
|---|---|---|
| Maximizar clics | Volumen de clics | Quieres generar datos en una cuenta nueva |
| Maximizar conversiones | Número de conversiones | Presupuesto fijo y valor de conversión bastante uniforme |
| Maximizar el valor de conversión | Ingresos | Presupuesto fijo y valores de cesta variables |
| ROAS objetivo | Ingresos con un retorno concreto | El objetivo de eficiencia importa más que el volumen |
| CPA objetivo | Coste por conversión | Valor de producto uniforme y tope de coste por venta |
Para la mayoría de las tiendas con cestas de tamaño variado, maximizar el valor de conversión con un ROAS objetivo es el destino correcto. Para llegar ahí hace falta que el valor de conversión se envíe realmente de forma correcta, que es justo el paso que más cuentas se saltan.
Qué es el periodo de aprendizaje
Es el periodo posterior a un cambio importante durante el cual la estrategia vuelve a hacer sus estimaciones. No es un castigo ni dura siempre siete días. Termina cuando el modelo tiene suficientes datos recientes en las nuevas condiciones. Lo que sí significa es que los resultados de ese periodo no sirven como evidencia.
Cambiar de CSS no lo activa. El historial de campañas, los datos de conversión y los patrones aprendidos se mantienen; el algoritmo simplemente encuentra las subastas más baratas y se ajusta en pocos días.
Qué sí reinicia el aprendizaje
- Cambiar la propia estrategia de puja.
- Cambios grandes de presupuesto, aproximadamente más de un 20 % de una sola vez.
- Modificar de forma notable el ROAS o el CPA objetivo.
- Reestructurar campañas o mover productos entre ellas.
- Cambiar el seguimiento de conversiones o el valor que se registra.
La disciplina
Cambia una cosa, espera a poder medirla y luego cambia la siguiente. No es nada glamuroso, y ahí está casi toda la diferencia entre las cuentas que van sumando y las que van dando bandazos. Se aplica con especial fuerza en las dos semanas posteriores a un cambio de CSS, cuando ya está llegando por sí sola una mejora real de eficiencia y cualquier intervención manual se llevará el mérito o la culpa.