Medir el rendimiento en Shopping
La medición en retail falla de una forma muy concreta: la cifra que se ha movido es real, pero el motivo que se le atribuye no lo es. Buena parte de la solución consiste en decidir qué vas a mirar antes de cambiar nada.
Las métricas que merece la pena vigilar
- Cuota de impresiones de búsqueda. El porcentaje de subastas para las que eras apto y en las que apareciste. La señal más clara de si la limitación está en el presupuesto o en la puja.
- CPC de referencia y CTR de referencia. Lo que pagan y obtienen anunciantes comparables con productos similares. El único punto de referencia externo que te da Google.
- Cuota de clics. Clics recibidos frente a clics disponibles. Más útil que el CTR para valorar tu posición competitiva.
- Valor de conversión por producto. Donde está el dinero de verdad y, por lo general, concentrado en muchos menos productos de los que cualquiera imagina.
- Artículos rechazados y a punto de caducar. Una métrica de rendimiento disfrazada de diagnóstico.
Cómo leer un antes y un después
- Fija el periodo antes de hacer el cambio y que sea un número entero de semanas.
- Compara las mismas campañas y los mismos productos, excluyendo todo lo que se haya añadido o eliminado durante el periodo.
- Consulta también la comparación estacional, frente a las mismas semanas del año anterior, antes de sacar conclusiones sobre un cambio hecho en noviembre.
- Mira el CPC y la cuota de impresiones a la vez. Un CPC estable con una cuota de impresiones al alza es un éxito que una lectura basada solo en el CPC interpretaría como un fracaso.
- Cambia una sola cosa cada vez o acepta que estás midiendo un conjunto.
Después de cambiar de CSS esto importa más que de costumbre, porque Smart Bidding convertirá parte del ahorro en volumen. Juzgar el cambio solo por el CPC medio lo infravalora de forma sistemática.
El problema de la concentración
En la mayoría de los catálogos, una pequeña parte de los productos genera la gran mayoría de los ingresos, y las medias a nivel de cuenta están dominadas por ellos. Segmenta por grupo de productos antes de sacar conclusiones: un CPC medio que ha subido porque tu mejor producto se ha encarecido no es lo mismo que uno que ha subido en todos los productos.
Qué no medir
La posición. En Shopping no existe en ningún sentido útil, porque los resultados forman una cuadrícula que varía según el dispositivo, la consulta y la superficie. La cuota de impresiones es la métrica que la sustituyó, y responde a la pregunta que la gente se hace en realidad.