Performance Max y Shopping
Performance Max concentra hoy la mayor parte del presupuesto de retail y es opaco a propósito. Saber qué partes son Shopping importa por dos razones: ahí es donde aterriza la ventaja del CSS y ahí es donde va casi todo el dinero.
Qué es PMax en realidad
Una única campaña que compra en Shopping, Search, Display, YouTube, Discover, Gmail y Maps con un solo presupuesto, con pujas automáticas y creatividades montadas a partir de grupos de recursos. En un retailer con un feed de productos vinculado, el inventario de Shopping suele ser el destino de la mayor parte de la inversión, porque es donde está la tasa de conversión.
Dónde se aplica la ventaja del CSS
A los espacios de Shopping dentro de la campaña, no a la campaña en su conjunto. La parte del presupuesto de PMax que se ejecuta en Shopping obtiene la ventaja de aproximadamente el 20 %; la parte que va a Display o YouTube, no.
Por eso, la forma honesta de describir la ventaja en una cuenta de PMax es «la mayor parte de tu inversión en Shopping» y no «tu inversión en PMax». La diferencia entre ambas afirmaciones es el inventario que no es Shopping.
Cómo recuperar visibilidad
- Estructura de los grupos de recursos. Separar los grupos de recursos por categoría de producto es la principal palanca que te queda sobre el destino del presupuesto.
- Grupos de fichas. El equivalente a los grupos de productos a nivel de producto, y la manera de excluir los productos en los que no quieres que PMax invierta.
- El informe de canales. Disponible a través de la API y de scripts, y la única forma fiable de ver qué parte de la inversión va a Shopping.
- Exclusiones de marca. Sin ellas, PMax comprará encantado el tráfico de tu propia marca y te lo presentará como rendimiento.
La calidad del feed importa más, no menos
PMax te quita el control sobre palabras clave y emplazamientos, y deja los datos de producto como la principal señal que aún controlas. En una campaña de Shopping estándar, un título flojo te cuesta algunas búsquedas; en PMax le cuesta a la campaña la capacidad misma de encontrar al público adecuado. Todo lo del capítulo de feeds tiene más impacto en PMax que en las campañas manuales.
Cuándo usar otra cosa
Usa Shopping estándar junto a PMax cuando necesites un control a nivel de producto que PMax no te va a dar: un lanzamiento, una liquidación, una categoría con una economía de márgenes distinta. Ten en cuenta que, donde ambas son elegibles, PMax suele quedarse con la subasta, así que no se reparten el tráfico a partes iguales.