Qué es un Comparison Shopping Service
Un Comparison Shopping Service publica Shopping Ads en Google en nombre de un comerciante. Existe por una sentencia antimonopolio, es la razón por la que los comerciantes europeos pueden anunciarse más barato que con la opción por defecto y, desde dentro de una cuenta de Google Ads, casi nada de ello se ve.
De dónde viene el programa
En 2017, la Comisión Europea multó a Google con 2.420 millones de euros por dar a su propio servicio de comparación de precios un lugar preferente frente a los de la competencia. La solución no fue eliminar Google Shopping, sino obligar a Google a dar a los servicios de comparación de precios rivales acceso a las mismas ubicaciones de Shopping en las mismas condiciones que al suyo.
Eso es un CSS: un partner certificado por Google que envía datos de producto y puja por ubicaciones de Shopping para los comerciantes con los que trabaja. El servicio propio de Google, Google Shopping Europe, es uno de ellos, y es el que se asigna por defecto a todos los comerciantes. Hoy operan junto a él más de cien partners certificados: desde comparadores de precios veteranos como Kelkoo, PriceRunner e Idealo hasta plataformas creadas para el programa, como Cobiro.
La sentencia es la razón de que la ventaja exista y se mantenga en el tiempo. Los partners CSS compiten en igualdad de condiciones con Google Shopping Europe porque lo exige un regulador, no porque Google tenga una promoción en marcha.
Qué cambia para un comerciante
Menos de lo que casi todo el mundo espera. La asociación se hace a nivel de Merchant Center, no dentro de tus campañas. Tu cuenta de Google Ads, la estructura de tus campañas, tus estrategias de puja, tus presupuestos, tus palabras clave negativas, tu histórico de conversiones y tu feed de productos se quedan intactos. La mayoría de los comerciantes completa el cambio en menos de cinco minutos, y es reversible en cualquier momento.
Dos cosas sí cambian. Tu coste por clic en las subastas de Shopping baja, que es el tema del siguiente artículo. Y la pequeña línea de atribución que aparece debajo de tus Shopping Ads pasa de la opción por defecto al nombre de tu CSS: «By Cobiro», o tu propia marca si usas un CSS whitelabel.
Lo que un CSS no hace
- No gestiona tus campañas. Cobiro es una plataforma self-service: los anuncios los sigues llevando tú o tu agencia.
- No toca tu feed. El CSS actúa a nivel de Merchant Center, así que el origen, el formato, los atributos y la frecuencia de actualización de tu feed se quedan como están.
- No reinicia Smart Bidding. El histórico de campañas, los datos de conversión y los patrones aprendidos se conservan, y el algoritmo se ajusta por sí solo a la nueva eficiencia.
- No te ata. Puedes volver a Google Shopping Europe desde los ajustes de Merchant Center cuando quieras.
Un producto, un CSS a la vez
Varios partners CSS pueden publicar anuncios para el mismo comerciante, y así es como harías una comparación controlada entre dos de ellos. La restricción está a nivel de producto: cada producto individual solo puede ser enviado por un CSS a la vez. En la práctica, eso significa dividir el catálogo en lugar de duplicarlo.