Mät resultatet i Shopping
Mätning inom e-handel går fel på ett specifikt sätt: siffran som rörde sig är verklig, men förklaringen den tillskrivs är det inte. Det mesta av lösningen handlar om att bestämma vad du ska titta på innan du ändrar något.
Nyckeltalen som är värda att följa
- Andel möjliga visningar i sök. Andelen auktioner du var behörig för och faktiskt syntes i. Den tydligaste signalen om det är budgeten eller budet som sätter gränsen.
- Benchmark-CPC och benchmark-CTR. Vad jämförbara annonsörer betalar och får för liknande produkter. Den enda externa referenspunkten Google ger dig.
- Andel klick. Klick du fick i förhållande till klick som fanns att få. Mer användbart än CTR när du ska bedöma din konkurrensposition.
- Konverteringsvärde per produkt. Här finns pengarna – och de är oftast koncentrerade till betydligt färre produkter än någon förväntar sig.
- Underkända produkter och produkter som håller på att gå ut. Ett resultatmått som utger sig för att vara diagnostik.
Så läser du en före-och-efter-jämförelse
- Bestäm mätperioden innan du gör ändringen, och låt den omfatta ett helt antal veckor.
- Jämför samma kampanjer och samma produkter, och räkna bort allt som lagts till eller tagits bort under perioden.
- Gör även en säsongsjämförelse mot samma veckor förra året innan du drar några slutsatser om en ändring du gjorde i november.
- Titta på CPC och andel möjliga visningar tillsammans. En oförändrad CPC med stigande andel möjliga visningar är en framgång som en ren CPC-läsning skulle kalla ett misslyckande.
- Ändra en sak i taget – eller acceptera att det du mäter är ett paket av flera ändringar.
Efter ett CSS-byte spelar det här extra stor roll, eftersom Smart Bidding omvandlar en del av besparingen till volym. Att bedöma bytet enbart på genomsnittlig CPC underskattar det systematiskt.
Problemet med koncentration
I de flesta kataloger står en liten del av produkterna för den stora merparten av intäkterna, och de dominerar genomsnitten på kontonivå. Segmentera på produktgrupp innan du drar slutsatser: en genomsnittlig CPC som steg för att din bästa produkt blev dyrare är en helt annan historia än en som steg över hela linjen.
Det du inte ska mäta
Position. Shopping har ingen position i någon användbar mening, eftersom resultaten visas i ett rutnät som varierar med enhet, sökfråga och yta. Andel möjliga visningar är måttet som ersatte den, och det svarar på den fråga folk faktiskt ställer.