EU:s AI-förordning och genererade bilder

Sedan den 2 augusti 2026 gäller transparenskraven i EU:s AI-förordning. För en nätbutik som använder genererade produktbilder är den praktiska frågan avgränsad: vad måste märkas, i vilken form och vem ansvarar för att det görs?

Två skyldigheter, för två olika parter

Artikel 50 delar upp ansvaret. Leverantörer av AI-system som genererar syntetiska bilder, ljud, video eller text måste märka innehållet i ett maskinläsbart format, så att det går att upptäcka att det är artificiellt genererat eller manipulerat. Skyldigheten ligger på den som bygger och tillhandahåller genereringssystemet: modelleverantören eller plattformen, inte handlaren.

Användare – vilket är du när du genererar bilder till din egen katalog – har en informationsskyldighet i mer avgränsade fall. Den gäller framför allt när innehållet är en deepfake, det vill säga när det liknar verkliga personer, objekt, platser eller händelser och felaktigt framstår som autentiskt. Då måste du upplysa om att innehållet är artificiellt genererat eller manipulerat.

Vad "maskinläsbar märkning" betyder i en fil

Förordningen kräver märkning som är effektiv, interoperabel, robust och tillförlitlig så långt det är tekniskt möjligt, och nämner olika typer av tekniker utan att kräva någon specifik. I praktiken följer tre saker med en bild:

• C2PA Content Credentials, ett signerat ursprungsmanifest som bäddas in i filen och visar att bilden är genererad och av vad. Det är det närmaste en standard branschen har.
• IPTC-metadata, särskilt fältet Digital Source Type satt till ett värde som trained algorithmic media, vilket är det som de flesta bildbanks- och publiceringsflöden läser.
• Osynlig vattenmärkning, en signal som bärs av pixlarna själva och som klarar omkodning och beskärning bättre än metadata gör.

De kompletterar varandra snarare än att ersätta varandra. Metadata är exakt men lätt att ta bort; ett pixelvattenmärke är hållbart men bär mindre information. Seriösa arbetsflöden skriver båda och håller dessutom egen logg över vad som genererats och när.

Var gränsen går för produktfoto

Alla användningar av en modell utlöser inte informationsskyldighet. Förordningen gör undantag för AI som används som hjälpmedel och inte väsentligt förändrar indata eller dess innebörd. Att justera ljuset i ett foto av din egen produkt, ta bort bakgrunden eller skärpa bilden förändrar inte vad produkten är. Att placera produkten i ett kök den aldrig stått i, eller att generera en person som använder den, är något helt annat.

Vad det betyder för ett Merchant Center-flöde

Inget i märkningskravet krockar med Googles bildregler. Google förbjuder synliga vattenstämplar, överlägg och text på produktbilder; AI-förordningen kräver en märkning som är maskinläsbar och osynlig. De två sitter på olika platser i filen.

Kravet som faktiskt biter är det äldre: huvudbilden måste visa produkten som den verkligen är. En genererad bild som får produkten att se bättre ut än den som ligger i paketet är vilseledande både enligt marknadsföringslagen och plattformarnas policyer, och att märka den som AI-genererad hjälper inte.

En hållbar linje

1. Använd generering för miljön och fotografi för produkten, så att det som visas är det som säljs.
2. Håll härkomstmärkningen intakt hela vägen. Kontrollera att din bildpipeline och ditt CDN inte tar bort metadata vid omskalning. Många gör det, utan att varna.
3. Dokumentera vad som genererades, från vilken källa, med vilket verktyg och när. Om frågan någon gång ställs är den dokumentationen ditt svar.
4. Var öppen synligt där innehållet kan uppfattas som autentiskt: en genererad person, en genererad plats, en scen som en köpare skulle tro var ett fotografi.
5. Spara källfilerna. Det är de som bevisar att produkten på bilden är produkten på hyllan.