Smart Bidding for detailhandel
Automatiseret budgivning er ikke en sort boks, du ikke kan gennemskue. Den optimerer efter et angivet mål ud fra et sæt signaler, og de fleste dårlige resultater skyldes, at målet er sat forkert eller ændres for ofte.
De strategier, der betyder noget for Shopping
| Strategi | Optimerer efter | Brug den når |
|---|---|---|
| Maksimer antal klik | Antal klik | Du skal opbygge data på en ny konto |
| Maksimer antal konverteringer | Antal konverteringer | Fast budget, konverteringsværdien er nogenlunde ensartet |
| Maksimer konverteringsværdi | Omsætning | Fast budget, kurvestørrelserne varierer |
| Mål-ROAS | Omsætning til et bestemt afkast | Effektivitetsmålet betyder mere end volumen |
| Mål-CPA | Pris pr. konvertering | Ensartet produktværdi, loft over prisen pr. salg |
For de fleste webshops med varierende kurvestørrelser er maksimer konverteringsværdi med en mål-ROAS det rigtige slutpunkt. For at komme dertil skal konverteringsværdien faktisk sendes korrekt tilbage, og det er netop det trin, konti oftest springer over.
Hvad læringsperioden er
En periode efter en væsentlig ændring, hvor strategien genberegner sine estimater. Det er ikke en straf, og den er ikke fastsat til syv dage. Den slutter, når modellen har nok nye data under de nye betingelser. Det, den derimod betyder, er, at resultaterne undervejs ikke er dokumentation for noget.
Et skift af CSS udløser den ikke. Kampagnehistorik, konverteringsdata og indlærte mønstre bevares; algoritmen finder blot auktionerne billigere og justerer sig inden for få dage.
Det, der nulstiller læringen
- Ændring af selve budstrategien.
- Store budgetændringer, groft sagt over 20 procent på én gang.
- Væsentlige ændringer af mål-ROAS eller mål-CPA.
- Omstrukturering af kampagner eller flytning af produkter mellem dem.
- Ændringer i konverteringssporingen eller i den værdi, der rapporteres.
Disciplinen
Lav én ændring, vent til den kan måles, og lav så den næste. Det er ikke prangende, og det udgør størstedelen af forskellen mellem konti, der vokser støt, og konti, der svinger op og ned. Det gælder med særlig styrke i de to uger efter et CSS-skift, hvor en reel effektivitetsgevinst er på vej helt af sig selv, og hvor enhver manuel indgriben vil få æren eller skylden for den.