EU's AI-forordning og genererede billeder

Siden 2. august 2026 har gennemsigtighedskravene i EU's AI-forordning været gældende. For en webshop, der bruger genererede produktbilleder, er det praktiske spørgsmål snævert: hvad skal mærkes, i hvilken form, og hvem har ansvaret for at gøre det.

To forpligtelser, hos to forskellige parter

Artikel 50 deler pligten op. Udbydere af AI-systemer, der genererer syntetiske billeder, lyd, video eller tekst, skal mærke outputtet i et maskinlæsbart format, så det kan påvises, at det er kunstigt genereret eller manipuleret. Det er en forpligtelse for den, der bygger og udbyder genereringssystemet: modeludbyderen eller platformen, ikke forhandleren.

Idriftsættere, hvilket er dig, når du genererer billeder til dit eget katalog, har en oplysningspligt under mere snævre omstændigheder. Den gælder primært, hvor indholdet er en deepfake, altså hvor det ligner virkelige personer, genstande, steder eller begivenheder og fejlagtigt vil fremstå autentisk. Der skal det oplyses, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.

Hvad "maskinlæsbar mærkning" betyder i en fil

Forordningen kræver en mærkning, der er effektiv, interoperabel, robust og pålidelig, så langt det er teknisk muligt, og den nævner typer af teknikker frem for at påbyde én bestemt. I praksis er der tre ting, der følger med et billede:

• C2PA Content Credentials, et signeret oprindelsesmanifest indlejret i filen, som dokumenterer, at billedet er genereret, og hvad det er genereret med. Det er det tætteste branchen har på en standard.
• IPTC-metadata, især feltet Digital Source Type sat til en værdi som trained algorithmic media, som er det, de fleste stock- og udgivelsesløsninger læser.
• Usynlig vandmærkning, et signal, der ligger i selve pixlerne, og som overlever re-encoding og beskæring bedre end metadata gør.

De supplerer hinanden i stedet for at være alternativer. Metadata er præcise og nemme at fjerne; et pixelvandmærke er holdbart, men indeholder mindre. Gennemarbejdede løsninger skriver begge og fører deres eget register over, hvad der er genereret hvornår.

Hvor grænsen ligger for produktfotografi

Ikke enhver brug af en model udløser en oplysningspligt. Forordningen undtager AI, der bruges som hjælpemiddel, og som ikke ændrer inputdataene eller deres betydning væsentligt. At rette lyset på et foto af dit eget produkt, fjerne baggrunden eller skærpe billedet ændrer ikke, hvad produktet er. At placere produktet i et køkken, det aldrig har stået i, eller at generere en person, der bruger det, er noget helt andet.

Hvad det betyder for et Merchant Center-feed

Intet i mærkningskravet er i konflikt med Googles billedregler. Google forbyder synlige vandmærker, overlays og tekst på produktbilleder; forordningen kræver en mærkning, der er maskinlæsbar og usynlig. De to ting sidder på hver sin plads i filen.

Det krav, der reelt bider, er det gamle: hovedbilledet skal vise produktet, som det faktisk er. Et genereret billede, der får et produkt til at se bedre ud end det, der ligger i kassen, er vildledende både efter markedsføringsretten og efter platformenes politikker, og det hjælper ikke at mærke det som AI-genereret.

En holdbar tilgang

1. Brug generering til omgivelserne og fotografi til produktet, så det viste også er det, der sælges.
2. Hold provenensmærkningen intakt hele vejen igennem. Tjek, at dit billedflow og dit CDN ikke fjerner metadata, når billederne skaleres. Det gør mange – uden at sige det.
3. Dokumentér hvad der blev genereret, ud fra hvilken kilde, med hvilket værktøj og hvornår. Bliver du nogensinde spurgt, er den dokumentation svaret.
4. Oplys det synligt, når indhold kan opfattes som autentisk: en genereret person, et genereret sted, en scene som en køber vil tro er et fotografi.
5. Gem kildefilerne. De er dokumentationen for, at produktet på billedet er produktet på hylden.