Mål performance i Shopping
Måling inden for retail fejler på en helt bestemt måde: tallet, der har flyttet sig, er ægte, men den årsag, det tilskrives, er det ikke. Løsningen består mest i at beslutte, hvad du vil se på, før du ændrer noget.
De nøgletal, der er værd at holde øje med
- Andel af mulige eksponeringer i Search. Den andel af auktioner, du var kvalificeret til og optrådte i. Det klareste signal om, hvorvidt det er budgettet eller buddet, der er flaskehalsen.
- Benchmark-CPC og benchmark-CTR. Hvad sammenlignelige annoncører betaler og får for tilsvarende produkter. Det eneste eksterne pejlemærke, Google giver dig.
- Andel af klik. Modtagne klik i forhold til tilgængelige klik. Mere brugbart end CTR, når du skal vurdere din konkurrenceposition.
- Konverteringsværdi pr. produkt. Her ligger pengene reelt, og de er som regel samlet på langt færre produkter, end nogen forventer.
- Afviste og udløbende varer. Et performancetal forklædt som et diagnoseværktøj.
Sådan læser du en før-og-efter-måling
- Fastlæg perioden, før du foretager ændringen, og gør den til et helt antal uger.
- Sammenlign de samme kampagner og de samme produkter, og hold alt, der er tilføjet eller fjernet i perioden, udenfor.
- Se også på den sæsonmæssige sammenligning mod de samme uger sidste år, før du konkluderer noget om en ændring, du lavede i november.
- Se på CPC og andel af mulige eksponeringer samlet. En uændret CPC kombineret med stigende andel af eksponeringer er en gevinst, som en aflæsning af CPC alene ville kalde en fiasko.
- Lav én ændring ad gangen – eller accepter, at du måler på en pakke af ændringer.
Efter et CSS-skifte betyder det mere end normalt, fordi Smart Bidding omsætter en del af besparelsen til volumen. Vurderer du skiftet alene på gennemsnitlig CPC, undervurderer du det systematisk.
Problemet med koncentration
I de fleste kataloger står en lille del af produkterne for langt størstedelen af omsætningen, og de dominerer gennemsnittene på kontoniveau. Segmentér på produktgruppe, før du drager konklusioner: en gennemsnitlig CPC, der er steget, fordi dit bedste produkt er blevet dyrere, er en helt anden historie end en, der er steget over hele linjen.
Hvad du ikke skal måle på
Position. Shopping har ikke nogen position i nogen brugbar forstand, fordi resultaterne vises i et gitter, der varierer efter enhed, søgning og placering. Andel af mulige eksponeringer er det nøgletal, der har afløst den, og det svarer på det, folk i virkeligheden spørger om.