Smart Bidding dla e-commerce
Automatyczne ustalanie stawek nie jest czarną skrzynką, której nie da się zrozumieć. Optymalizuje zadeklarowany cel na podstawie zestawu sygnałów, a większość złych wyników bierze się z tego, że cel został źle postawiony albo jest zmieniany zbyt często.
Strategie, które mają znaczenie w Shopping
| Strategia | Optymalizuje pod kątem | Kiedy stosować |
|---|---|---|
| Maksymalizacja liczby kliknięć | Liczba kliknięć | Zbieranie danych na nowym koncie |
| Maksymalizacja liczby konwersji | Liczba konwersji | Stały budżet, zbliżona wartość konwersji |
| Maksymalizacja wartości konwersji | Przychód | Stały budżet, zróżnicowane wartości koszyka |
| Docelowy ROAS | Przychód przy określonym zwrocie | Cel efektywnościowy liczy się bardziej niż wolumen |
| Docelowy CPA | Koszt konwersji | Jednolita wartość produktów, limit kosztu na sprzedaż |
Dla większości sklepów o zróżnicowanych wartościach koszyka docelowym rozwiązaniem jest maksymalizacja wartości konwersji z docelowym ROAS. Warunkiem jest jednak poprawne przekazywanie wartości konwersji — a to właśnie ten krok konta najczęściej pomijają.
Czym jest okres uczenia się
To okres po istotnej zmianie, w którym strategia na nowo szacuje stawki. Nie jest karą i nie trwa z góry ustalonych siedmiu dni. Kończy się wtedy, gdy model zbierze dość świeżych danych w nowych warunkach. Oznacza natomiast jedno: wyniki z tego okresu nie są żadnym dowodem.
Zmiana CSS go nie wywołuje. Historia kampanii, dane o konwersjach i wyuczone wzorce zostają nienaruszone; algorytm po prostu kupuje aukcje taniej i dostosowuje się w ciągu kilku dni.
Co faktycznie resetuje uczenie się
- Zmiana samej strategii ustalania stawek.
- Duże zmiany budżetu, z grubsza powyżej 20 procent w jednym kroku.
- Istotna zmiana docelowego ROAS lub CPA.
- Przebudowa kampanii lub przenoszenie produktów między nimi.
- Zmiana śledzenia konwersji lub raportowanej wartości.
Dyscyplina
Zmień jedną rzecz, poczekaj, aż da się ją zmierzyć, a potem zmień następną. Brzmi to mało efektownie, ale w dużej mierze właśnie to dzieli konta, które konsekwentnie rosną, od tych, które tylko się wahają. Zasada obowiązuje ze szczególną siłą w ciągu dwóch tygodni po zmianie CSS, gdy realna poprawa efektywności przychodzi sama, a każda ręczna interwencja weźmie na siebie zasługi albo winę za jej efekt.