Pomiar wyników kampanii Shopping
Pomiar w e-commerce zawodzi w bardzo konkretny sposób: liczba, która się zmieniła, jest prawdziwa, ale przypisana jej przyczyna już nie. Lekarstwem jest przede wszystkim ustalenie, na co patrzeć, jeszcze przed wprowadzeniem jakiejkolwiek zmiany.
Wskaźniki, które warto śledzić
- Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania. Odsetek aukcji, do których się kwalifikowałeś i w których się pojawiłeś. Najczytelniejszy sygnał, czy ogranicza cię budżet, czy stawka.
- Benchmarkowy CPC i benchmarkowy CTR. Ile płacą i co osiągają porównywalni reklamodawcy przy podobnych produktach. Jedyny zewnętrzny punkt odniesienia, jaki daje ci Google.
- Udział w kliknięciach. Kliknięcia uzyskane wobec kliknięć dostępnych. Do oceny pozycji konkurencyjnej bardziej przydatny niż CTR.
- Wartość konwersji w rozbiciu na produkty. Tam naprawdę są pieniądze — i zwykle skupione w o wiele mniejszej liczbie produktów, niż ktokolwiek zakłada.
- Odrzucone i wygasające produkty. Wskaźnik skuteczności udający element diagnostyki.
Jak czytać porównanie „przed i po”
- Ustal okno czasowe, zanim wprowadzisz zmianę, i niech obejmuje pełną liczbę tygodni.
- Porównuj te same kampanie i te same produkty, wykluczając wszystko, co w tym okresie doszło lub zniknęło.
- Sprawdź też porównanie sezonowe — z tymi samymi tygodniami rok wcześniej — zanim wyciągniesz jakiekolwiek wnioski o zmianie wprowadzonej w listopadzie.
- Patrz na CPC i udział w wyświetleniach razem. Stabilny CPC przy rosnącym udziale w wyświetleniach to sukces, który odczyt oparty wyłącznie na CPC uzna za porażkę.
- Zmieniaj po jednej rzeczy naraz albo pogódź się z tym, że mierzysz cały pakiet zmian.
Po zmianie CSS ma to jeszcze większe znaczenie, bo inteligentne określanie stawek zamieni część oszczędności w wolumen. Ocenianie zmiany wyłącznie po średnim CPC systematycznie zaniża jej efekt.
Problem koncentracji
W większości katalogów niewielka część produktów odpowiada za zdecydowaną większość przychodu i to ona dominuje w średnich na poziomie konta. Zanim wyciągniesz wnioski, podziel dane na grupy produktów: średni CPC, który wzrósł, bo podrożał twój najlepszy produkt, to zupełnie inna historia niż wzrost na całej linii.
Czego nie mierzyć
Pozycji. W Shopping nie istnieje ona w żadnym użytecznym sensie, bo wyniki tworzą siatkę zmieniającą się zależnie od urządzenia, zapytania i miejsca wyświetlania. Zastąpił ją udział w wyświetleniach — i to on odpowiada na pytanie, które ludzie naprawdę zadają.