Unijny AI Act a obrazy generowane przez AI

Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują obowiązki przejrzystości wynikające z unijnego AI Act. Dla sklepu internetowego korzystającego z generowanych zdjęć produktowych praktyczne pytanie jest wąskie: co trzeba oznaczyć, w jakiej formie i kto za to odpowiada.

Dwa obowiązki, dwie różne strony

Artykuł 50 dzieli ten obowiązek. Dostawcy systemów AI generujących syntetyczne obrazy, dźwięk, wideo lub tekst muszą oznaczać wyniki w formacie odczytywalnym maszynowo, tak aby dało się wykryć, że zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. To obowiązek tego, kto buduje i udostępnia system generatywny: dostawcy modelu albo platformy, nie sprzedawcy.

Podmioty stosujące, czyli ty, kiedy generujesz obrazy do własnego katalogu, mają obowiązek informacyjny w węższym zakresie. Dotyczy on przede wszystkim sytuacji, w której treść jest deepfakiem, to znaczy przedstawia realne osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i fałszywie sprawia wrażenie autentycznej. Wtedy trzeba ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Co „oznaczanie odczytywalne maszynowo” oznacza w pliku

Rozporządzenie wymaga oznaczania skutecznego, interoperacyjnego, odpornego i niezawodnego w zakresie technicznie wykonalnym, i wymienia rodzaje technik, zamiast narzucać jedną. W praktyce z obrazem podróżują trzy rzeczy:

• C2PA Content Credentials, czyli podpisany manifest pochodzenia osadzony w pliku, zapisujący, że obraz został wygenerowany i przez co. To najbliższe standardu, co branża ma do zaoferowania.
• Metadane IPTC, a zwłaszcza pole Digital Source Type ustawione na wartość taką jak trained algorithmic media, którą odczytuje większość systemów stockowych i wydawniczych.
• Niewidoczny znak wodny, czyli sygnał zapisany w samych pikselach, który znosi przekodowanie i kadrowanie lepiej niż metadane.

To rozwiązania uzupełniające się, a nie alternatywne. Metadane są precyzyjne i łatwo je usunąć; znak wodny w pikselach jest trwały, ale niesie mniej informacji. Poważne systemy zapisują jedno i drugie oraz prowadzą własną ewidencję tego, co i kiedy zostało wygenerowane.

Gdzie przebiega granica w fotografii produktowej

Nie każde użycie modelu uruchamia obowiązek informacyjny. Rozporządzenie wyłącza AI stosowaną pomocniczo, która nie zmienia istotnie danych wejściowych ani ich znaczenia. Poprawienie światła na zdjęciu twojego własnego produktu, usunięcie tła czy wyostrzenie nie zmienia tego, czym produkt jest. Umieszczenie tego produktu w kuchni, w której nigdy nie stał, albo wygenerowanie osoby, która go używa, to już co innego.

Co to oznacza dla feedu w Merchant Center

Obowiązek oznaczania w niczym nie koliduje z zasadami Google dotyczącymi zdjęć. Google zakazuje widocznych znaków wodnych, nakładek i tekstu na zdjęciach produktów, a AI Act wymaga oznaczenia, które jest odczytywalne maszynowo i niewidoczne. Jedno i drugie znajduje się w innym miejscu pliku.

Realnym problemem jest starszy wymóg: główne zdjęcie musi pokazywać produkt takim, jaki jest w rzeczywistości. Wygenerowane zdjęcie, które upiększa produkt ponad to, co klient znajdzie w pudełku, stanowi wprowadzenie w błąd zarówno w świetle prawa reklamowego, jak i polityk platform — a oznaczenie go jako wygenerowanego przez AI tego nie naprawi.

Podejście, które się sprawdza

1. Generuj scenerię, a produkt fotografuj — tak, aby pokazywany przedmiot był tym, który sprzedajesz.
2. Zadbaj o to, by oznaczenie pochodzenia przetrwało cały proces. Sprawdź, czy Twój pipeline graficzny i CDN nie usuwają metadanych przy zmianie rozmiaru. Wiele z nich robi to bez ostrzeżenia.
3. Zapisuj, co zostało wygenerowane, na jakiej podstawie, jakim narzędziem i kiedy. Jeśli kiedykolwiek pojawi się pytanie, ta dokumentacja będzie odpowiedzią.
4. Informuj w widoczny sposób tam, gdzie treść mogłaby zostać uznana za autentyczną: wygenerowana osoba, wygenerowane miejsce, scena, którą kupujący wziąłby za zdjęcie.
5. Zachowuj pliki źródłowe. To one dowodzą, że produkt na zdjęciu to produkt z półki.