Wyrok antymonopolowy UE
Sprzedawcy słusznie pytają, jak długo może się utrzymać przewaga 20 procent. Odpowiedź kryje się w jej genezie: to nie jest rabat, który Google postanowiło zaoferować, lecz kształt środka zaradczego nałożonego na Google przez regulatora ochrony konkurencji.
Decyzja
W czerwcu 2017 roku Komisja Europejska uznała, że Google nadużyło swojej dominującej pozycji w wyszukiwarce ogólnej, systematycznie eksponując własną porównywarkę cen i jednocześnie obniżając pozycję konkurencyjnych usług w wynikach. Kara wyniosła 2,42 miliarda euro. Sąd utrzymał ją w mocy w 2021 roku, a Trybunał Sprawiedliwości oddalił ostatnią apelację Google w 2024 roku.
Najciekawszy jest środek zaradczy
Sama kara nie zmieniłaby niczego pod względem strukturalnym. Komisja zobowiązała Google do równego traktowania konkurencyjnych porównywarek cen: do umożliwienia im umieszczania reklam Shopping w tych samych miejscach, w tych samych aukcjach i na tych samych warunkach co własna usługa Google. Google wdrożyło to, zamieniając Google Shopping w jeden z wielu CSS-ów i otwierając program dla certyfikowanych partnerów.
Kluczowe jest tu równe traktowanie. Partner CSS nie ma w aukcji ani przewagi, ani gorszej pozycji względem Google Shopping Europe. Przewaga sprzedawcy bierze się z tego, jak partnerzy wyceniają swoją część układanki.
Skąd naprawdę bierze się przewaga sprzedawcy
Google pobiera od partnerów CSS opłaty za wykupywane miejsca docelowe Shopping, a partnerzy byli historycznie rozliczani w sposób, który pozwalał im przekazywać część tej wartości sprzedawcom. Praktyczny efekt, niezmienny na rynku od lat, jest taki, że licytowanie przez niezależny CSS kosztuje sprzedawcę około 20 procent mniej za kliknięcie niż licytowanie przez Google Shopping Europe.
To nie jest promocja prowadzona przez pojedynczego partnera — właśnie dlatego każdy certyfikowany CSS podaje w przybliżeniu tę samą liczbę. To także powód, dla którego ta przewaga nie różnicuje partnerów i dlaczego artykuł o wyborze CSS dotyczy wszystkiego poza nią.
Jak trwała jest ta przewaga
Ten obowiązek to środek zaradczy wynikający z utrzymanej w mocy decyzji, a nie handlowe porozumienie, które Google może wycofać wedle własnej woli. Akt o rynkach cyfrowych nałożył na wyznaczonych strażników dostępu dodatkowe obowiązki dotyczące uprzywilejowywania własnych usług. Kierunek europejskich regulacji w tej kwestii jest spójny od dekady.
To jednak nie to samo co gwarancja. Środki zaradcze bywają zmieniane, a sposób ich wdrożenia ewoluuje. Rozsądne stanowisko to takie, które i tak uzasadniają liczby: z tej przewagi warto korzystać teraz, jej wykorzystanie kosztuje kilka minut i niewielką subskrypcję, a decyzję da się odwrócić, jeśli sytuacja się zmieni.