Smart Bidding for netthandel
Automatisert budgivning er ikke en svart boks du ikke kan resonnere deg rundt. Den optimaliserer et uttalt mål mot et sett med signaler, og de fleste dårlige resultatene kommer av at målet er feil satt – eller endres for ofte.
Strategiene som betyr noe for Shopping
| Strategi | Optimaliserer for | Brukes når |
|---|---|---|
| Maksimer antall klikk | Klikkvolum | Du bygger opp data på en ny konto |
| Maksimer antall konverteringer | Antall konverteringer | Fast budsjett, omtrent jevn konverteringsverdi |
| Maksimer konverteringsverdi | Omsetning | Fast budsjett, varierende ordreverdier |
| Mål-ROAS | Omsetning til en gitt avkastning | Effektivitetsmålet betyr mer enn volum |
| Mål-CPA | Kostnad per konvertering | Jevn produktverdi, kostnadstak per salg |
For de fleste nettbutikker med varierende ordreverdier er maksimer konverteringsverdi med et mål-ROAS riktig sluttpunkt. For å komme dit må konverteringsverdien faktisk rapporteres korrekt tilbake – og det er trinnet kontoer oftest hopper over.
Hva læringsperioden er
En periode etter en betydelig endring der strategien beregner på nytt. Det er ingen straff, og den er ikke låst til syv dager. Den slutter når modellen har nok ferske data under de nye forholdene. Det den derimot betyr, er at resultatene underveis ikke er bevis på noe.
Å bytte CSS utløser den ikke. Kampanjehistorikk, konverteringsdata og innlærte mønstre består; algoritmen finner rett og slett auksjonene billigere og justerer seg i løpet av noen få dager.
Dette nullstiller læringen
- Å endre selve budstrategien.
- Store budsjettendringer, omtrent over 20 prosent i ett steg.
- Å endre mål-ROAS eller mål-CPA vesentlig.
- Å restrukturere kampanjer eller flytte produkter mellom dem.
- Å endre konverteringssporingen eller verdien som rapporteres.
Disiplinen
Endre én ting, vent til effekten er målbar, endre så den neste. Det er lite glamorøst, og det er nesten hele forskjellen mellom kontoer som vokser jevnt og kontoer som svinger. Det gjelder med ekstra tyngde i de to ukene etter et CSS-bytte, når en reell effektivitetsgevinst kommer av seg selv og enhver manuell justering vil få æren – eller skylden – for den.