Måling av Shopping-resultater
Måling i netthandel svikter på en helt spesiell måte: tallet som endret seg er reelt, men årsaken det tilskrives, er det ikke. Det meste av løsningen ligger i å bestemme hva du skal se på før du endrer noe.
Nøkkeltallene det er verdt å følge
- Visningsandel i søk. Andelen auksjoner du var kvalifisert for og faktisk ble vist i. Det klareste signalet på om det er budsjettet eller budet som begrenser deg.
- Benchmark-CPC og benchmark-CTR. Hva sammenlignbare annonsører betaler og får for tilsvarende produkter. Det eneste eksterne referansepunktet Google gir deg.
- Klikkandel. Klikkene du fikk, målt mot klikkene som var tilgjengelige. Mer nyttig enn CTR når du skal vurdere konkurranseposisjonen din.
- Konverteringsverdi per produkt. Der pengene faktisk ligger – og de er som regel samlet i langt færre produkter enn noen forventer.
- Avviste og utløpende varer. Et resultatmål som utgir seg for å være diagnostikk.
Slik leser du en før-og-etter-sammenligning
- Fastsett måleperioden før du gjør endringen, og la den bestå av hele uker.
- Sammenlign de samme kampanjene og de samme produktene, og hold utenfor alt som ble lagt til eller fjernet i perioden.
- Sjekk også sesongsammenligningen mot de samme ukene i fjor før du konkluderer om en endring du gjorde i november.
- Se på CPC og visningsandel sammen. En flat CPC med økende visningsandel er en seier som en ren CPC-lesning kaller et nederlag.
- Endre én ting om gangen – eller godta at du måler en hel pakke av endringer.
Etter et CSS-bytte betyr dette mer enn ellers, fordi Smart Bidding gjør deler av besparelsen om til volum. Å vurdere byttet ut fra gjennomsnittlig CPC alene undervurderer det systematisk.
Konsentrasjonsproblemet
I de fleste kataloger står en liten andel av produktene for det store flertallet av omsetningen, og gjennomsnittene på kontonivå domineres av dem. Segmenter på produktgruppe før du konkluderer: en gjennomsnittlig CPC som steg fordi ditt beste produkt ble dyrere, er en helt annen historie enn en som steg over hele linja.
Hva du ikke bør måle
Posisjon. Shopping har ingen posisjon i noen nyttig forstand, fordi resultatene er et rutenett som varierer med enhet, søk og flate. Visningsandel er målet som erstattet den, og det svarer på spørsmålet folk egentlig stiller.