EUs AI-forordning og genererte bilder

Siden 2. august 2026 gjelder åpenhetsforpliktelsene i EUs AI-forordning. For en nettbutikk som bruker genererte produktbilder, er det praktiske spørsmålet snevert: hva må merkes, i hvilken form, og hvem har ansvaret for å gjøre det.

To plikter, på to ulike parter

Artikkel 50 deler plikten i to. Leverandører av AI-systemer som genererer syntetiske bilder, lyd, video eller tekst må merke resultatet i et maskinlesbart format, slik at det kan oppdages som kunstig generert eller manipulert. Det er plikten til den som bygger og tilbyr genereringssystemet: modellens leverandør eller plattformen, ikke nettbutikken.

Ibruktakere, som er deg når du genererer bilder til din egen katalog, har en opplysningsplikt i snevrere tilfeller. Den gjelder først og fremst der innholdet er en deepfake, altså at det ligner på virkelige personer, gjenstander, steder eller hendelser og feilaktig ville fremstå som autentisk. Da må det opplyses om at innholdet er kunstig generert eller manipulert.

Hva "maskinlesbar merking" betyr i en fil

Forordningen krever merking som er effektiv, interoperabel, robust og pålitelig så langt det er teknisk mulig, og nevner typer teknikker uten å pålegge én bestemt. I praksis følger tre ting med et bilde:

• C2PA Content Credentials, et signert proveniensmanifest som er bygget inn i filen og registrerer at bildet er generert, og av hva. Det er det nærmeste bransjen kommer en standard.
• IPTC-metadata, særlig feltet Digital Source Type satt til en verdi som trained algorithmic media, som er det de fleste bildebyrå- og publiseringsløsninger leser.
• Usynlig vannmerking, et signal som ligger i selve pikslene, og som tåler omkoding og beskjæring bedre enn metadata gjør.

De utfyller hverandre, de er ikke alternativer. Metadata er presise og lette å fjerne; et pikselvannmerke er robust, men bærer mindre informasjon. Seriøse løsninger skriver begge deler, og fører sin egen oversikt over hva som ble generert når.

Hvor grensen går for produktfoto

Ikke all bruk av en modell utløser opplysningsplikt. Forordningen gjør unntak for AI som brukes som et hjelpemiddel og ikke endrer inndataene eller meningsinnholdet i dem vesentlig. Å korrigere lyssettingen på et bilde av ditt eget produkt, fjerne bakgrunnen eller gjøre bildet skarpere, endrer ikke hva produktet er. Å plassere produktet i et kjøkken det aldri har stått i, eller å generere en person som bruker det, er noe helt annet.

Hva det betyr for en Merchant Center-feed

Ingenting i merkekravet er i konflikt med Googles bilderegler. Google forbyr synlige vannmerker, overlegg og tekst på produktbilder; forordningen krever merking som er maskinlesbar og usynlig. De to ligger på hvert sitt sted i filen.

Kravet som faktisk biter, er det eldre: hovedbildet må vise produktet slik det faktisk er. Et generert bilde som skjønnmaler produktet utover det som kommer i esken, er villedende både etter markedsføringsretten og plattformenes retningslinjer – og å merke det som AI-generert bøter ikke på det.

En holdbar tilnærming

1. Bruk generering til omgivelsene og fotografi til produktet, slik at varen som vises, er varen som selges.
2. Hold opphavsmerkingen intakt hele veien. Sjekk at bildepipelinen og CDN-en din ikke fjerner metadata ved skalering. Mange gjør det, uten forvarsel.
3. Loggfør hva som ble generert, fra hvilken kilde, med hvilket verktøy og når. Skulle spørsmålet noen gang dukke opp, er loggen svaret.
4. Opplys synlig der innholdet kan oppfattes som ekte: en generert person, et generert sted, en scene en kjøper ville tatt for et fotografi.
5. Ta vare på kildefilene. Det er de som beviser at produktet på bildet er produktet på hyllen.