Smart Bidding สำหรับธุรกิจค้าปลีก
การเสนอราคาอัตโนมัติไม่ใช่กล่องดำที่คุณอธิบายเหตุผลไม่ได้ ระบบจะปรับให้เข้ากับเป้าหมายที่คุณกำหนดไว้โดยอาศัยชุดสัญญาณต่าง ๆ และผลลัพธ์ที่ไม่ดีส่วนใหญ่เกิดจากการกำหนดเป้าหมายผิด หรือเปลี่ยนเป้าหมายบ่อยเกินไป
กลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับ Shopping
| กลยุทธ์ | ปรับให้เหมาะกับ | ใช้เมื่อ |
|---|---|---|
| เพิ่มจำนวนคลิกให้สูงสุด | ปริมาณคลิก | กำลังสร้างฐานข้อมูลให้บัญชีใหม่ |
| เพิ่มจำนวน Conversion ให้สูงสุด | จำนวน Conversion | งบประมาณคงที่ และมูลค่า Conversion ค่อนข้างสม่ำเสมอ |
| เพิ่มมูลค่า Conversion ให้สูงสุด | รายได้ | งบประมาณคงที่ และมูลค่าตะกร้าสินค้าแตกต่างกันมาก |
| ROAS เป้าหมาย | รายได้ที่ผลตอบแทนตามเป้า | เป้าหมายด้านความคุ้มค่าสำคัญกว่าปริมาณ |
| CPA เป้าหมาย | ต้นทุนต่อ Conversion | สินค้ามีมูลค่าใกล้เคียงกัน และต้องการเพดานต้นทุนต่อการขายหนึ่งครั้ง |
สำหรับร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ที่มูลค่าตะกร้าสินค้าแตกต่างกัน การเพิ่มมูลค่า Conversion ให้สูงสุดพร้อมกำหนด ROAS เป้าหมาย คือจุดหมายที่ถูกต้อง แต่การไปถึงจุดนั้นต้องส่งค่ามูลค่า Conversion กลับมาอย่างถูกต้องจริง ๆ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่บัญชีส่วนใหญ่มักข้ามไป
ช่วงเรียนรู้คืออะไร
คือช่วงเวลาหลังจากมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญ ซึ่งกลยุทธ์จะประเมินค่าต่าง ๆ ใหม่ ช่วงนี้ไม่ใช่บทลงโทษ และไม่ได้ตายตัวที่เจ็ดวัน มันจะสิ้นสุดเมื่อโมเดลมีข้อมูลล่าสุดภายใต้เงื่อนไขใหม่มากพอ สิ่งที่คุณควรเข้าใจคือ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้ยังใช้เป็นหลักฐานอ้างอิงไม่ได้
การเปลี่ยน CSS ไม่ได้ทำให้เกิดช่วงเรียนรู้ใหม่ ประวัติแคมเปญ ข้อมูล Conversion และรูปแบบที่ระบบเรียนรู้ไว้ยังคงอยู่ครบ อัลกอริทึมเพียงพบว่าการประมูลมีต้นทุนถูกลงและปรับตัวได้ภายในไม่กี่วัน
สิ่งที่ทำให้ช่วงเรียนรู้เริ่มต้นใหม่
- การเปลี่ยนกลยุทธ์การเสนอราคา
- การเปลี่ยนงบประมาณครั้งใหญ่ ราว ๆ เกิน 20 เปอร์เซ็นต์ในครั้งเดียว
- การเปลี่ยน ROAS หรือ CPA เป้าหมายอย่างมีนัยสำคัญ
- การปรับโครงสร้างแคมเปญ หรือย้ายสินค้าระหว่างแคมเปญ
- การเปลี่ยนการติดตาม Conversion หรือค่ามูลค่าที่ส่งกลับมา
วินัยที่ต้องมี
เปลี่ยนทีละอย่าง รอจนวัดผลได้ แล้วค่อยเปลี่ยนอย่างต่อไป วิธีนี้ฟังดูไม่หวือหวา แต่มันคือความแตกต่างเกือบทั้งหมดระหว่างบัญชีที่เติบโตทบต้นกับบัญชีที่ผลลัพธ์เหวี่ยงไปเหวี่ยงมา และยิ่งสำคัญเป็นพิเศษในสองสัปดาห์แรกหลังเปลี่ยน CSS เพราะช่วงนั้นความคุ้มค่าที่ดีขึ้นจริงกำลังเกิดขึ้นเองอยู่แล้ว การเข้าไปปรับด้วยมือจะกลายเป็นตัวรับเครดิตหรือรับผิดไปโดยไม่ควร