EU AI Act กับภาพที่สร้างด้วย AI
ตั้งแต่วันที่ 2 สิงหาคม 2026 ข้อกำหนดด้านความโปร่งใสของ EU AI Act มีผลบังคับใช้แล้ว สำหรับร้านค้าออนไลน์ที่ใช้ภาพสินค้าซึ่งสร้างด้วย AI คำถามในทางปฏิบัติมีอยู่ไม่มาก คือ อะไรที่ต้องกำกับไว้ ต้องกำกับในรูปแบบใด และใครเป็นผู้รับผิดชอบในการทำสิ่งนี้
เนื้อหานี้เป็นบทสรุปเชิงปฏิบัติ ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย กฎหมายฉบับนี้คือ Regulation (EU) 2024/1689 หากคำตอบมีผลต่อธุรกิจของคุณ ควรให้ที่ปรึกษากฎหมายที่เข้าใจหมวดหมู่สินค้าและตลาดของคุณตรวจสอบอีกครั้ง
สองข้อกำหนด บนสองฝ่ายที่ต่างกัน
มาตรา 50 แบ่งหน้าที่ออกเป็นสองฝ่าย ผู้ให้บริการ ระบบ AI ที่สร้างภาพ เสียง วิดีโอ หรือข้อความสังเคราะห์ ต้องทำเครื่องหมายกำกับผลลัพธ์ในรูปแบบที่เครื่องอ่านได้ เพื่อให้ตรวจจับได้ว่าเนื้อหานั้นถูกสร้างหรือดัดแปลงขึ้นโดยปัญญาประดิษฐ์ นี่คือภาระหน้าที่ของผู้ที่สร้างและให้บริการระบบสร้างเนื้อหา นั่นคือผู้ให้บริการโมเดลหรือแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ร้านค้า
ผู้นำไปใช้งาน ซึ่งก็คือคุณเมื่อคุณสร้างภาพสำหรับแคตตาล็อกของคุณเอง มีหน้าที่ต้องเปิดเผยข้อมูลในกรณีที่จำกัดกว่า โดยจะมีผลบังคับใช้เป็นหลักเมื่อเนื้อหานั้นเป็น deep fake กล่าวคือมีลักษณะคล้ายบุคคล วัตถุ สถานที่ หรือเหตุการณ์จริง จนอาจทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นของแท้ ในกรณีเช่นนี้ คุณต้องเปิดเผยว่าเนื้อหาดังกล่าวถูกสร้างหรือดัดแปลงขึ้นโดยปัญญาประดิษฐ์
"การทำเครื่องหมายที่เครื่องอ่านได้" ในไฟล์หมายถึงอะไร
กฎหมายฉบับนี้กำหนดให้การทำเครื่องหมายต้องมีประสิทธิผล ทำงานร่วมกันได้ ทนทาน และเชื่อถือได้เท่าที่เป็นไปได้ในทางเทคนิค พร้อมระบุประเภทของเทคนิคไว้แทนการบังคับให้ใช้วิธีใดวิธีหนึ่ง ในทางปฏิบัติ มีสามสิ่งที่ติดไปกับภาพแต่ละไฟล์:
- C2PA Content Credentials คือแมนิเฟสต์ระบุแหล่งที่มาซึ่งลงลายเซ็นดิจิทัลและฝังอยู่ในไฟล์ โดยบันทึกว่าไฟล์นั้นถูกสร้างขึ้นและสร้างด้วยอะไร นี่คือสิ่งที่ใกล้เคียงกับมาตรฐานกลางมากที่สุดที่วงการนี้มีอยู่
- เมทาดาทา IPTC โดยเฉพาะฟิลด์ Digital Source Type ที่กำหนดค่าไว้เป็นอย่างเช่น trained algorithmic media ซึ่งเป็นค่าที่ระบบภาพสต็อกและสำนักพิมพ์ส่วนใหญ่อ่านได้
- ลายน้ำที่มองไม่เห็น คือสัญญาณที่ฝังอยู่ในตัวพิกเซลเอง ซึ่งคงทนต่อการเข้ารหัสใหม่และการครอปภาพได้ดีกว่าเมทาดาทา
ทั้งสามอย่างนี้ใช้เสริมกัน ไม่ใช่ทางเลือกที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง เมทาดาทาให้ข้อมูลที่แม่นยำแต่ถูกลบออกได้ง่าย ส่วนลายน้ำในพิกเซลนั้นคงทนกว่าแต่เก็บข้อมูลได้น้อยกว่า ระบบที่ทำงานอย่างจริงจังจะเขียนทั้งสองแบบไว้ และเก็บบันทึกของตัวเองด้วยว่าอะไรถูกสร้างขึ้นเมื่อใด
เส้นแบ่งสำหรับภาพถ่ายสินค้าอยู่ที่ไหน
ไม่ใช่ทุกการใช้โมเดลที่จะทำให้คุณมีหน้าที่ต้องเปิดเผยข้อมูล ตัวกฎหมายยกเว้นการใช้ AI ในลักษณะที่เป็นเพียงตัวช่วย ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนแปลงข้อมูลต้นทางหรือความหมายของข้อมูลนั้นอย่างมีนัยสำคัญ การแก้แสงในภาพถ่ายสินค้าของคุณเอง การลบพื้นหลัง หรือการปรับภาพให้คมชัดขึ้น ไม่ได้เปลี่ยนว่าสินค้านั้นคืออะไร แต่การนำสินค้านั้นไปวางในครัวที่มันไม่เคยอยู่ หรือการสร้างภาพคนกำลังใช้สินค้านั้น ถือเป็นอีกเรื่องหนึ่ง
| สิ่งที่คุณทำ | โดยทั่วไปจัดอยู่ในกลุ่มใด |
|---|---|
| ปรับแสงใหม่ ลบพื้นหลัง เพิ่มความคมชัด | การแก้ไขภาพแบบช่วยเสริม |
| นำสินค้าไปประกอบเข้ากับฉากที่สร้างขึ้น | เนื้อหาที่สร้างขึ้น |
| นายแบบนางแบบที่สร้างขึ้นด้วย AI สวมใส่สินค้าของคุณ | เป็นคอนเทนต์ที่สร้างขึ้น และมีแนวโน้มเข้าข่าย deep fake |
| ภาพสินค้าที่สังเคราะห์ขึ้นทั้งภาพ | เป็นคอนเทนต์ที่สร้างขึ้น และมีปัญหาเรื่องความถูกต้องตรงกับสินค้าจริง |
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรกับฟีดใน Merchant Center
ข้อกำหนดเรื่องการทำเครื่องหมายไม่ได้ขัดกับกฎเรื่องรูปภาพของ Google เลย Google ห้ามใส่ลายน้ำ ภาพซ้อนทับ และข้อความที่มองเห็นได้บนภาพสินค้า ขณะที่กฎหมายฉบับนี้ต้องการเครื่องหมายที่เครื่องอ่านได้และมองไม่เห็นด้วยตาเปล่า ทั้งสองอย่างอยู่ในตำแหน่งที่ต่างกันภายในไฟล์
ข้อกำหนดที่ส่งผลจริงคือข้อที่มีมานานแล้ว นั่นคือภาพหลักต้องแสดงสินค้าตามที่เป็นจริง ภาพที่สร้างขึ้นแล้วทำให้สินค้าดูดีเกินกว่าของที่ลูกค้าได้รับจริงถือเป็นการนำเสนอที่บิดเบือน ทั้งตามกฎหมายโฆษณาและนโยบายของแพลตฟอร์ม และการทำเครื่องหมายว่าสร้างด้วย AI ก็ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหานี้
แนวทางที่ปฏิบัติได้จริง
- ใช้ AI สร้างฉากประกอบ และใช้ภาพถ่ายจริงสำหรับตัวสินค้า เพื่อให้สิ่งที่คุณแสดงคือสิ่งที่คุณขายจริง
- รักษาเครื่องหมายแหล่งที่มาให้ครบถ้วนตั้งแต่ต้นจนจบ ตรวจสอบว่าระบบจัดการรูปภาพและ CDN ของคุณไม่ตัดข้อมูลเมตาออกเมื่อย่อขยายขนาดภาพ เพราะหลายระบบตัดออกโดยไม่แจ้งเตือน
- บันทึกไว้ว่าสร้างอะไรขึ้นมา จากแหล่งใด ด้วยเครื่องมือใด และเมื่อใด หากมีใครสอบถามในภายหลัง บันทึกนี้จะเป็นคำตอบให้คุณ
- แจ้งให้เห็นชัดเจนในกรณีที่คอนเทนต์อาจถูกเข้าใจว่าเป็นของจริง เช่น บุคคลที่สร้างขึ้น สถานที่ที่สร้างขึ้น หรือฉากที่ผู้ซื้อจะเข้าใจว่าเป็นภาพถ่าย
- เก็บไฟล์ต้นฉบับไว้ เพราะไฟล์เหล่านี้คือหลักฐานยืนยันว่าสินค้าในภาพคือสินค้าที่วางขายจริง