กฎหมายโฆษณากับภาพที่สร้างด้วย AI

AI Act ว่าด้วยการเปิดเผยข้อมูล ส่วนกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคว่าด้วยความถูกต้องตรงตามจริง มีมานานหลายสิบปี และเป็นกฎหมายที่ทำให้เกิดข้อร้องเรียนจากลูกค้าตัวจริง ไม่ใช่จากหน่วยงานกำกับดูแล

กฎที่มีมาก่อน

กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของยุโรปห้ามการกระทำทางการค้าที่หลอกลวงหรือมีแนวโน้มทำให้ผู้บริโภคทั่วไปเข้าใจผิดเกี่ยวกับคุณลักษณะสำคัญของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าคืออะไร ใช้ทำอะไรได้ ทำจากวัสดุอะไร และมีหน้าตาเป็นอย่างไร ภาพก็คือการนำเสนอคุณลักษณะเหล่านั้น และถูกวัดด้วยมาตรฐานเดียวกับข้อความ

เมื่อการแต่งให้ดูดีกลายเป็นการบิดเบือน

ปัญหาเรื่องพร็อพประกอบฉาก

ฉากไลฟ์สไตล์ที่สร้างด้วย AI มักเติมสิ่งของเข้ามาเองเต็มภาพ หมอนอิงโผล่มาบนโซฟา ต้นไม้มาตั้งข้างโคมไฟ หรือมีของเข้าชุดล้อมรอบสินค้าชิ้นเดียวที่คุณขายอยู่ หากผู้ซื้อคิดได้อย่างมีเหตุผลว่าสิ่งเหล่านั้นรวมอยู่ในสินค้า ภาพนั้นก็กำลังกล่าวอ้างว่าในกล่องมีอะไรอยู่

วิธีแก้ฟังดูน่าเบื่อแต่ได้ผล นั่นคือระบุให้ชัดในหน้าสินค้าว่ามีอะไรรวมอยู่ด้วย และทำให้พร็อพที่สร้างขึ้นดูเป็นองค์ประกอบรองและแยกออกจากสินค้าอย่างชัดเจน

กฎเฉพาะของแต่ละหมวดสินค้ายังคงมีผลอยู่

• เครื่องสำอาง: ภาพเปรียบเทียบก่อนและหลังใช้ถูกกำกับดูแลในตลาดยุโรปแทบทุกประเทศ
• อาหาร: ภาพสินค้าที่จัดเสิร์ฟต้องสะท้อนสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริง
• อาหารเสริมและสุขภาพ: การกล่าวอ้างสรรพคุณเป็นนัยถูกควบคุมอย่างเข้มงวด
• สิ่งทอและเฟอร์นิเจอร์: การนำเสนอสีและวัสดุส่งผลตรงต่ออัตราการคืนสินค้าและต่อสิทธิของผู้บริโภคในการซื้อขายทางไกล

เหตุผลในเชิงธุรกิจ

ลองพักเรื่องกฎหมายไว้ก่อน ภาพที่ขายเกินจริงนำมาซึ่งการคืนสินค้า การคืนเงิน รีวิวแย่ ๆ และลูกค้าที่ไม่กลับมาซื้อซ้ำ เหตุผลด้านการปฏิบัติตามกฎและเหตุผลด้านกำไรชี้ไปทางเดียวกัน ซึ่งเป็นประเด็นที่หยิบมาใช้ได้ดีเวลาต้องถกเรื่องนี้กันภายในองค์กร