การวัดผลแคมเปญ Shopping
การวัดผลในธุรกิจค้าปลีกมักผิดพลาดในรูปแบบเฉพาะตัว คือตัวเลขที่เปลี่ยนไปนั้นเป็นเรื่องจริง แต่เหตุผลที่คุณยกมาอธิบายมันไม่จริง ทางแก้ส่วนใหญ่คือการตัดสินใจว่าจะดูอะไรก่อนที่คุณจะเปลี่ยนแปลงสิ่งใด
ตัวชี้วัดที่ควรจับตา
- ส่วนแบ่งการแสดงผลบน Search สัดส่วนการประมูลที่คุณมีสิทธิ์เข้าร่วมและได้ปรากฏจริง เป็นสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดว่าข้อจำกัดของคุณอยู่ที่งบประมาณหรือราคาประมูล
- Benchmark CPC และ benchmark CTR ตัวเลขที่ผู้ลงโฆษณารายอื่นในระดับเดียวกันจ่ายและได้รับจากสินค้าใกล้เคียงกัน เป็นจุดอ้างอิงจากภายนอกเพียงอย่างเดียวที่ Google ให้คุณ
- ส่วนแบ่งคลิก จำนวนคลิกที่คุณได้รับเทียบกับคลิกที่มีให้ได้ทั้งหมด มีประโยชน์กว่า CTR ในการประเมินตำแหน่งการแข่งขันของคุณ
- มูลค่า Conversion ต่อสินค้าแต่ละรายการ จุดที่เงินอยู่จริง และมักกระจุกตัวอยู่ในสินค้าจำนวนน้อยกว่าที่ใครคาดคิดไว้มาก
- สินค้าที่ถูกปฏิเสธและสินค้าที่ใกล้หมดอายุ นี่คือตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่แฝงตัวมาในคราบของข้อมูลวินิจฉัยปัญหา
การอ่านผลก่อนและหลัง
- กำหนดกรอบเวลาให้ชัดเจนก่อนลงมือเปลี่ยนแปลง และให้เป็นจำนวนสัปดาห์เต็ม
- เปรียบเทียบแคมเปญเดียวกันและสินค้าชุดเดียวกัน โดยตัดรายการที่เพิ่มเข้ามาหรือถูกนำออกในช่วงเวลานั้นออกไป
- ตรวจสอบการเปรียบเทียบตามฤดูกาลด้วย โดยเทียบกับสัปดาห์เดียวกันของปีที่แล้ว ก่อนจะสรุปอะไรเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ทำในเดือนพฤศจิกายน
- ดู CPC และส่วนแบ่งการแสดงผลไปพร้อมกัน CPC ที่คงที่พร้อมส่วนแบ่งการแสดงผลที่เพิ่มขึ้นคือความสำเร็จ ซึ่งการดู CPC เพียงอย่างเดียวจะตีความว่าล้มเหลว
- เปลี่ยนทีละอย่าง หรือไม่เช่นนั้นก็ต้องยอมรับว่าคุณกำลังวัดผลของการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างรวมกัน
หลังการเปลี่ยนไปใช้ CSS เรื่องนี้สำคัญยิ่งกว่าปกติ เพราะ Smart Bidding จะแปลงส่วนที่ประหยัดได้บางส่วนให้กลายเป็นปริมาณคลิกที่มากขึ้น การตัดสินผลของการเปลี่ยนจาก CPC เฉลี่ยเพียงอย่างเดียวจึงทำให้ประเมินผลลัพธ์ต่ำกว่าความจริงอย่างเป็นระบบ
ปัญหาการกระจุกตัว
ในแคตตาล็อกส่วนใหญ่ สินค้าเพียงส่วนน้อยสร้างรายได้เป็นสัดส่วนใหญ่ที่สุด และค่าเฉลี่ยระดับบัญชีก็ถูกครอบงำโดยสินค้ากลุ่มนั้น จึงควรแยกดูตามกลุ่มสินค้าก่อนจะสรุปผล เพราะ CPC เฉลี่ยที่สูงขึ้นเพราะสินค้าขายดีที่สุดของคุณแพงขึ้น เป็นเรื่องที่ต่างจาก CPC ที่สูงขึ้นทั้งกระดาน
สิ่งที่ไม่ควรนำมาวัด
ตำแหน่งโฆษณา Shopping ไม่มีตำแหน่งในความหมายที่นำไปใช้ประโยชน์ได้ เพราะผลลัพธ์แสดงเป็นตารางที่แตกต่างกันไปตามอุปกรณ์ คำค้นหา และพื้นที่แสดงผล ส่วนแบ่งการแสดงผลคือตัวชี้วัดที่เข้ามาแทนที่ และตอบคำถามที่ผู้คนต้องการรู้จริง ๆ