Smart Bidding για το retail
Οι αυτόματες προσφορές δεν είναι ένα μαύρο κουτί που δεν επιδέχεται λογική εξήγηση. Βελτιστοποιούν έναν δεδομένο στόχο με βάση ένα σύνολο σημάτων, και τα περισσότερα κακά αποτελέσματα προκύπτουν από λανθασμένο ορισμό του στόχου ή από υπερβολικά συχνές αλλαγές σε αυτόν.
Οι στρατηγικές που έχουν σημασία για το Shopping
| Στρατηγική | Βελτιστοποιεί για | Χρησιμοποιήστε την όταν |
|---|---|---|
| Μεγιστοποίηση κλικ | Όγκος κλικ | Συγκεντρώνετε δεδομένα σε νέο λογαριασμό |
| Μεγιστοποίηση μετατροπών | Αριθμός μετατροπών | Σταθερός προϋπολογισμός, περίπου ομοιόμορφη αξία μετατροπής |
| Μεγιστοποίηση αξίας μετατροπής | Έσοδα | Σταθερός προϋπολογισμός, αξίες καλαθιού που ποικίλλουν |
| Στοχευμένο ROAS | Έσοδα με δεδομένη απόδοση | Ο στόχος αποδοτικότητας μετράει περισσότερο από τον όγκο |
| Στοχευμένο CPA | Κόστος ανά μετατροπή | Ομοιόμορφη αξία προϊόντων, ανώτατο κόστος ανά πώληση |
Για τα περισσότερα καταστήματα με ανομοιογενή μεγέθη καλαθιού, η μεγιστοποίηση αξίας μετατροπής με στοχευμένο ROAS είναι η σωστή τελική επιλογή. Για να φτάσετε εκεί, η αξία μετατροπής πρέπει να επιστρέφεται σωστά στο σύστημα — και αυτό είναι το βήμα που οι λογαριασμοί παραλείπουν συχνότερα.
Τι είναι η περίοδος μάθησης
Είναι το διάστημα μετά από μια σημαντική αλλαγή, κατά το οποίο η στρατηγική επανεκτιμά τα δεδομένα της. Δεν είναι τιμωρία και δεν διαρκεί πάντα επτά ημέρες. Ολοκληρώνεται όταν το μοντέλο έχει αρκετά πρόσφατα δεδομένα υπό τις νέες συνθήκες. Σημαίνει, όμως, ένα πράγμα: τα αποτελέσματα αυτού του διαστήματος δεν αποτελούν απόδειξη.
Η αλλαγή CSS δεν την ενεργοποιεί. Το ιστορικό των καμπανιών, τα δεδομένα μετατροπών και τα μοτίβα που έχει μάθει το σύστημα διατηρούνται· ο αλγόριθμος απλώς βρίσκει φθηνότερες τις δημοπρασίες και προσαρμόζεται μέσα σε λίγες ημέρες.
Τι μηδενίζει όντως τη μάθηση
- Η αλλαγή της στρατηγικής προσφορών καθεαυτή.
- Μεγάλες αλλαγές προϋπολογισμού, χονδρικά πάνω από 20% σε ένα βήμα.
- Ουσιαστική αλλαγή του στοχευμένου ROAS ή CPA.
- Αναδιάρθρωση καμπανιών ή μετακίνηση προϊόντων μεταξύ τους.
- Αλλαγή στην παρακολούθηση μετατροπών ή στην αξία που δηλώνεται.
Η πειθαρχία
Αλλάξτε ένα πράγμα, περιμένετε να γίνει μετρήσιμο και μετά αλλάξτε το επόμενο. Δεν έχει τίποτα εντυπωσιακό, αλλά εκεί βρίσκεται η μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ των λογαριασμών που βελτιώνονται σωρευτικά και εκείνων που ταλαντεύονται. Ισχύει με ιδιαίτερη έμφαση στις δύο εβδομάδες μετά από μια αλλαγή CSS, όταν ένα πραγματικό κέρδος αποδοτικότητας έρχεται από μόνο του και κάθε χειροκίνητη παρέμβαση θα πάρει τα εύσημα ή την ευθύνη γι' αυτό.