Μέτρηση της απόδοσης στο Shopping
Η μέτρηση στο retail αστοχεί με έναν συγκεκριμένο τρόπο: ο αριθμός που μετακινήθηκε είναι αληθινός, η αιτία που του αποδίδεται δεν είναι. Η λύση βρίσκεται κυρίως στο να αποφασίζετε τι θα παρακολουθήσετε πριν αλλάξετε οτιδήποτε.
Οι μετρήσεις που αξίζει να παρακολουθείτε
- Μερίδιο εμφανίσεων αναζήτησης. Το ποσοστό των δημοπρασιών για τις οποίες ήσασταν επιλέξιμοι και στις οποίες εμφανιστήκατε. Το σαφέστερο σήμα για το αν ο περιορισμός είναι ο προϋπολογισμός ή η προσφορά.
- Benchmark CPC και benchmark CTR. Τι πληρώνουν και τι πετυχαίνουν συγκρίσιμοι διαφημιζόμενοι για παρόμοια προϊόντα. Το μοναδικό εξωτερικό σημείο αναφοράς που σας δίνει η Google.
- Μερίδιο κλικ. Τα κλικ που λάβατε σε σχέση με τα διαθέσιμα κλικ. Πιο χρήσιμο από το CTR για την αξιολόγηση της ανταγωνιστικής σας θέσης.
- Αξία μετατροπών ανά προϊόν. Εκεί βρίσκονται πραγματικά τα έσοδα, και συνήθως συγκεντρώνονται σε πολύ λιγότερα προϊόντα απ’ όσα περιμένει κανείς.
- Απορριφθέντα προϊόντα και προϊόντα που λήγουν. Μια μέτρηση απόδοσης μεταμφιεσμένη σε διαγνωστικό εργαλείο.
Πώς διαβάζεται μια σύγκριση πριν και μετά
- Καθορίστε το χρονικό παράθυρο πριν κάνετε την αλλαγή, και ορίστε το σε ακέραιο αριθμό εβδομάδων.
- Συγκρίνετε τις ίδιες καμπάνιες και τα ίδια προϊόντα, εξαιρώντας ό,τι προστέθηκε ή αφαιρέθηκε μέσα στην περίοδο.
- Ελέγξτε και τη συγκριτική εικόνα εποχικότητας, έναντι των ίδιων εβδομάδων του προηγούμενου έτους, πριν βγάλετε συμπεράσματα για μια αλλαγή που έγινε τον Νοέμβριο.
- Εξετάζετε CPC και μερίδιο εμφανίσεων μαζί. Ένα σταθερό CPC με αυξανόμενο μερίδιο εμφανίσεων είναι επιτυχία, την οποία μια ανάγνωση μόνο του CPC θα χαρακτήριζε αποτυχία.
- Αλλάζετε ένα πράγμα κάθε φορά, ή δεχτείτε ότι μετράτε ένα σύνολο αλλαγών.
Μετά από μια μετάβαση σε CSS αυτό έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία, γιατί το Smart Bidding θα μετατρέψει μέρος της εξοικονόμησης σε όγκο. Η αξιολόγηση της μετάβασης αποκλειστικά με βάση το μέσο CPC την υποτιμά συστηματικά.
Το πρόβλημα της συγκέντρωσης
Στους περισσότερους καταλόγους, ένα μικρό ποσοστό των προϊόντων παράγει τη συντριπτική πλειονότητα των εσόδων, και οι μέσοι όροι σε επίπεδο λογαριασμού καθορίζονται από αυτά. Κάντε τμηματοποίηση ανά ομάδα προϊόντων πριν βγάλετε συμπεράσματα: ένα μέσο CPC που αυξήθηκε επειδή ακρίβυνε το κορυφαίο σας προϊόν είναι εντελώς διαφορετική ιστορία από ένα CPC που αυξήθηκε οριζόντια.
Τι να μην μετράτε
Τη θέση. Στο Shopping δεν υπάρχει θέση με κάποια χρήσιμη έννοια, καθώς τα αποτελέσματα εμφανίζονται σε πλέγμα που διαφέρει ανά συσκευή, ερώτημα και επιφάνεια. Το μερίδιο εμφανίσεων είναι η μέτρηση που την αντικατέστησε, και απαντά στο ερώτημα που πραγματικά θέτει κανείς.