衡量 Shopping 广告效果
零售数据衡量的失误往往如出一辙：变化的数字是真实的，但归结出的原因却是错的。要解决这个问题，关键在于在动手改动之前，就先想清楚要看哪些指标。
值得关注的指标
- 搜索展示份额。您有资格参与且实际出现的竞价占比。判断瓶颈在预算还是出价，这是最直接的信号。
- 基准 CPC 与基准点击率。同类广告主为相似商品付出的成本和取得的效果。这是 Google 提供的唯一外部参照。
- 点击份额。实际获得的点击占可获得点击的比例。在判断竞争位置上，它比点击率更有参考价值。
- 单个商品的转化价值。钱究竟从哪里来，而且通常集中在远比您想象中更少的商品上。
- 被拒登和即将过期的商品。这是一个披着诊断外衣的效果指标。
如何读懂前后对比
- 在做出改动之前先确定观察窗口，并让它是整数周。
- 对比同一批广告系列和同一批商品，排除期间新增或移除的部分。
- 在对 11 月的某项改动下结论之前，也要与去年同期的相同周次做季节性对比。
- 把 CPC 和展示份额放在一起看。CPC 持平而展示份额上升其实是一场胜利，只看 CPC 却会把它判成失败。
- 一次只改一件事，否则就要接受您衡量的是一整揽子改动的结果。
切换 CSS 之后，这一点尤为重要，因为智能出价会把一部分节省转化为流量。仅凭平均 CPC 来评判这次切换，必然会低估它的价值。
集中度问题
在大多数商品目录中，一小部分商品贡献了绝大部分营收，账户层级的平均值也由它们主导。下结论之前请先按商品组细分：平均 CPC 上涨是因为您最畅销的商品变贵了，还是全线普涨，这是两个完全不同的故事。
不该衡量什么
排名位置。Shopping 广告并不存在任何有实际意义的排名位置，因为结果是一个网格，会随设备、查询词和展示面而变化。取而代之的指标是展示份额，它回答的才是人们真正想问的问题。